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The Hunger Games: una scommessa virale.

800mila contatti per il sito virale, milioni di visualizzazioni per i video ispirati al film realizzati dai fan, e l'aspettativa di un esordio da record molto oltre i 100 milioni di dollari. Il gioco comincia oggi...

Esce oggi nelle sale statunitensi The Hunger Games, uno dei film più attesi della stagione cinematografica in corso. Firmato dal regista Gary Ross e interpretato da Jennifer Lawrence (che nonostante la giovane età può già vantare una candidatura all’Oscar per Un gelido inverno e un Premio Mastroianni per la miglior esordiente vinto a Venezia qualche anno con The Burning Plain), il film distribuito dalla Lionsgate è costato un po’ meno di 100 milioni di dollari e si prevede che li recuperi tutti ampiamente già nel primo weekend, battendo tra l’altro ogni record registrato da un film uscito negli USA in questo periodo dell’anno. Perché tante aspettative? Le ragioni sono molteplici, e tutte stanno facendo il giro della stampa a livello internazionale. Non c’è solo il grande successo della saga letteraria di Suzanne Collins da cui è tratto, che ha fatto subito sperare in un Twilight-bis, ma anche una strategia di marketing molto particolare, e soprattutto economica: 45 milioni di dollari contro i 70-80 o più che le big di Hollywood spendono per i propri blockbuster, rischiando anche flop clamorosi come quello di John Carter, che si stima porterà alla Disney un “buco” di circa 100 milioni di dollari a fronte di altrettanti spesi per la promozione. Comunque vadano gli incassi, The Hunger Games non corre il rischio di un gap così clamoroso, perché per diffondere la “febbre” dei giochi ha scelto una strategia virale che si è esplicata soprattutto sul web…

 

La prima sfida, è stata quella di creare l’attesa nei confronti del film senza mostrarne un lato fondamentale della trama. I “giochi” citati nel titolo, sono infatti l’arena mortale in cui sono chiamati a scontrarsi i giovani in un ipotetico futuro dove gli Stati Uniti avranno lasciato il posto a una nazione chiamata Panem. Qui, ogni anno, adolescenti di ogni parte del Paese vengono estratti a sorte per partecipare a un macabro reality show, dove vengono addestrati nello stesso tempo a combattere e a curare la propria immagine diventando vere e proprie celebrità. Ed è qui che Katniss (Jennifer Lawrence) finirà con lo sfidare le regole del gioco insieme all’amico Peta, proveniente anche lui dal Distretto 12, il più povero e disastrato di tutta Panem.

 

Nonostante la trama si intuisca piuttosto chiaramente dai trailer e dalle clip diffuse da Lionsgate, la distribuzione è riuscita nello straordinario intento di attirare l’attenzione del pubblico senza mai mostrare niente dei famosi “giochi”. Il Los Angeles Times ha sottolineato che è come immaginare un trailer dei Transformers senza neanche un robot, o uno dei Pirati dei Caraibi senza una nave. La scelta tuttavia si è resa necessaria per non “spaventare” il pubblico con scene troppo cruente per un film che si rivolge sì a un’ampia fascia di età, ma soprattutto a un target molto giovane, compresi bambini accompagnati dai genitori. Sembra addirittura che Lionsgate avesse un piano B a proposito, vale a dire del materiale promozionale con più scene violente nel caso i video diffusi non avessero ottenuto abbastanza riscontri. Ma sembra proprio che alla fine non ce ne sia stato bisogno, visto che le previsioni per il weekend parlano dell’84% di spettatori a conoscenza del film e di un 61% molto interessato a vederlo. Gli indicatori sono tutti positivi: The Hunger Games ha già battuto Twilight nel campo delle prevendite dei biglietti online (si parla di 15 milioni guadagnati ancora prima del debutto sul grande schermo), Boxoffice.com ha ritoccato verso l’alto le stime di incasso da 115 e 125 milioni di dollari (Hollywood Reporter prevede oltre i 130) mentre IMDB riferisce che Jennifer Lawrence e Josh Hutcherson (rispettivamente Katniss e Peta) sono balzati in cima alla classifica dei termini più ricercati all’interno del sito.

L’unico rischio, a questo punto, sembrerebbe quello di spiazzare gli spettatori non a conoscenza del carattere cruento di alcune part del film. Ma a questo ci hanno pensato i fan, dato che gli Hunger Games sono già cominciati online, molto prima di arrivare sul grande schermo. Si parla ad esempio di 17 milioni di visualizzazioni su YouTube per i video realizzati dai fan a partire dalle poche immagini note del film. Merito certo della popolarità della saga letteraria, che solo negli ultimi sette mesi ha venduto 12 milioni di copie. Ma merito soprattutto di una strategia che ha guardato al web sin dal casting per il ruolo dei 24 “Tributi”, cioè degli altri teenager partecipanti al reality show all’ultimo sangue. Le selezioni sono state infatti annunciate nel 2011 direttamente dalla pagina Facebook, che ora vanta oltre 3 milioni di fan. Il marketing virale è poi passato sul sito Thecapitol.pn, che come si capisce dall’indirizzo è fatto per sembrare non la pagina web del film ma degli stessi giochi, che si svolgono a Capitol. Circa 800mila ragazzi sono stati assegnati online a uno dei dodici distretti di Panem e gli è stato concesso di eleggere i propri sindaci. E per attrarre ulteriormente il pubblico femminile, ne è stato creato anche uno chiamato Capitolcouture.pn, completamente dedicato alla moda, che oltre a essere uno degli elementi portanti di The Hunger Games, in cui si assiste alla trasformazione mediatica della protagonista Katniss, è anche uno dei pochi a poter essere sfruttato commercialmente al fine di concludere partnership con altri brand non cinematografici. Come ha messo in luce Forbes, almeno per ora sarà difficile vedere degli Happy Meal con i personaggi del film, dove ragazzini tra i 12 e i 18 anni si massacrano a vicenda senza pietà. Per cui la distribuzione ha tentato altri piccoli accordi, come una linea di smalti o quello con una marca di acqua minerale volto a sfruttare il messaggio ecologista del film.

Molto importante infine l’interazione con gli altri siti web dedicati al film o al cinema, con cui il marketing ha instaurato uno scambio costante, tanto che 100 giorni prima dell’uscita, il nuovo poster ufficiale è stato diviso in 100 parti e inviato ad altrettanti siti, lasciando ai fan il compito di ricostruire pazientemente la locandina.

 

The Hunger Games esce oggi in più di 4000 schermi negli Stati Uniti, che saranno il banco di prova, o forse è meglio dire il campo di battaglia, di questa strategia low-budget tarata sulla generazione dei nativi digitali. In Italia, bisognerà invece attendere il primo maggio, quando il film verrà distribuito da Warner Bros. Pictures Italia.

Fonte: Los Angeles Times, Forbes, Repubblica Sera.

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