Lo scorso 25 febbraio, con le sale cinematografiche del nord Italia fresche di  chiusura (e prima del lockdown), scrissi un lungo post dal titolo “E SE IL SALOTTO AIUTASSE LA SALA A SUPERARE LA CRISI DEL CORONAVIRUS? L’IPOTESI ERETICA DI UNA FINESTRA STRAORDINARIA DI NOLEGGIO DIGITALE DA APRIRE TEMPORANEAMENTE (E RICHIUDERE A SITUAZIONE NORMALIZZATA)”

https://www.facebook.com/michele.casula.54/posts/10157536928132672

L’ipotesi chiave era la seguente: “qualunque piattaforma in grado di offrire contenuti in modalità Transactional Video On demand, potrà proporre ai propri utenti che risiedono nelle aree interessate alla chiusura dei cinema i titoli (o parte di essi) al momento disponibili nelle sale delle altre regioni italiane, ad una cifra sensibilmente più alta rispetto ai normali noleggi digitali. Ipotizziamo che il costo del singolo noleggio sia fissato in 15 euro: 5 rimarrebbero alla piattaforma e 10 andrebbero ad un fondo di perequazione per gli esercenti delle zone interessate dalla chiusura (ma si potrebbe pensare anche ad un fondo per gli esercenti delle altre zone, che comunque subiscono un danno). Dalla quota per gli esercenti andrebbe poi scorporata la fee da riconoscere ai distributori in base alla prassi contrattuale.”

Se ne parlò a lungo, fosse solo perché taggai compulsivamente 74 addetti ai lavori.

A distanza di pochi giorni arrivarono le prime uscite Premium VOD targate Universal Pictures (“TROLLS WORLD TOUR” e altri) ad un posizionamento di prezzo simile a quello ipotizzato sopra, ma senza il riconoscimento di alcuna fee agli esercenti. Ne seguirono le incandescenti dichiarazioni della National Association of Theater Owners (NATO), che suonavano come un “ce lo ricorderemo dopo la riapertura”.

A distanza di mesi, la principale catena di sale cinematografiche statunitense (AMC) sigla un accordo proprio con Universal Pictures che prevede la distribuzione su piattaforma dopo soli 17 giorni dal lancio in sala a fronte del riconoscimento (alla catena) di una fee del 20% sui noleggi digitali. Premetto che non è mia intenzione attribuire alcuna valenza “paradigmatica” a questo accordo, che ritengo abbia alcune “falle”: dal fatto che riguardi solo una catena (sebbene la principale, ma indebolita negozialmente dal venticello della bancarotta) al rischio derivante dal mancato controllo dei dati sulle transazioni digitali (chi li certifica?) sulle quali calcolare la fee (il 20% di “poco” è “pochissimo”).

Ma torniamo al “lodo Casula” (pur non scalpitando all’idea di rivendicare la paternità di un meccanismo che, come dimostra l’accordo di cui sopra, aleggia da tempo negli scenari del possibile dell’audiovisivo e che, a seconda di come viene declinato, può lasciare poco spazio all’orgoglio ideativo).

Qualcosa di simile finì (pare) dentro un decreto di maggio, e andava a sanare la scelta dell’uscita diretta su piattaforma fatta nel frattempo anche da numerosi titoli italiani (da “Un figlio di nome Erasmus” a “7 giorni per farti innamorare” a “D.N.A”, “Tornare” e “Favolacce”, tutti proposti a noleggio, con prezzi differenziati, ma anche “Cambio tutto!” e “È per il tuo bene” finiti direttamente su Prime Video senza extra costo). Numerose interviste rilasciate a fine marzo da figure di spicco del mondo produttivo e della distribuzione ribadirono che, per i film (italiani) già in sala o la cui uscita era prevista a breve, avrebbero considerato anche la via delle piattaforme ma “trovando una forma di rendicontazione che avvantaggi anche gli esercenti”. Sull’altro piatto della bilancia il riconoscimento anche per questi titoli dei presupposti per lo sblocco dei contributi normalmente associati all’uscita in sala.

Personalmente non ho saputo più nulla in merito al decreto attuativo, che immagino avrebbe dovuto quantificare la fee da riconoscere agli esercenti (% sul costo noleggio e/o sul contratto di cessione diritti SVOD?) e, soprattutto, definire criteri di ripartizione (grande o piccola che fosse la cifra da suddividere).

Fosse accaduto qualcosa che andava in questa direzione, sarebbe interessantissimo (per tutta la filiera) poterci ragionare sopra in maniera trasparente, a partire dagli atti di visione relativi ai film in questione ed alle transazioni generate.

Come è noto, a differenza di Cinetel (che mette a disposizione in tempo reale i dati sullo sbigliettamento), i dati sugli atti di visione relativi ai film proposti su piattaforma sono attualmente coperti da clausole di riservatezza (tanto che nel periodo in questione sono usciti dei comunicati tanto divertenti quanto ambigui come “il film italiano più visto sulle piattaforme di noleggio on demand”, senza alcuna metrica di riferimento), ma se hai stabilito in un decreto che una quota di quei ricavi deve andare agli esercenti, dovrai pur comunicare loro quanto è grande la torta di cui spetta loro una fetta…

Se mai accadesse (o fosse accaduto, senza bisogno di renderne edotto il sottoscritto), delle due l’una: o la montagna ha partorito il topolino (ma questo significherebbe che la scelta di andare direttamente su piattaforma non è conveniente nemmeno per i distributori), oppure (se l’importo non fosse omeopatico) esiste un meccanismo in grado di far arrivare un rivolo di ricavi anche a sale chiuse (o, se fosse un meccanismo alla AMC-Universal, anche a sale aperte gli esercenti guadagnerebbero “qualcosa” anche dalla successiva finestra di sfruttamento).

L’unica cosa certa del forse-decreto di cui sopra è che si trattava di una deroga “a tempo”, che valeva solo per il periodo precedente la riapertura del 15 giugno. Il tutto poteva avere un senso, fosse solo per analizzare e consuntivare adeguatamente quella che di fatto si poteva configurare come una sperimentazione, da affinare in caso di future situazioni analoghe (altre chiusure) o nella “nuova normalità” (l’accordo AMC Universal vale per quando le sale sono aperte).

In mezzo c’è la questione delle “sale virtuali” che ha visto in #miocinema e #iorestoinsala le principali espressioni. La prima, lanciata con la prima visione esclusiva de “I MISERABILI” (che in realtà era anche su Sky Primafila Premiere) al momento è formalmente operativa ma senza novità. Il servizio della seconda è sospeso dal 3 agosto per “manutenzione della piattaforma”.

Il concept è diverso da quello del mero meccanismo di revenue sharing che passa attraverso i vari Sky, Chili TV, Prime Video, Timvision, Rakuten TV (etc.). Qui la piattaforma (gestita da un partner tecnologico) si configura come estensione della sala che si è soliti frequentare, e l’emissione del virtual ticket è associata ad un singolo esercizio che trattiene direttamente la propria quota (come per un qualunque biglietto per la visione in sala). Bene. Questo meccanismo al momento è sostanzialmente fermo (e non è che in precedenza sia stato spinto più di tanto, sia a livello di comunicazione sia come assortimento titoli).

Perché (ri)tiro in ballo la questione? Perché è l’ennesimo tema sul quale il settore è in ritardo.

Nel mese di giugno ci si rammaricava del fatto che i distributori non stessero mettendo mano al calendario delle uscite, né per l’immediato post-riapertura e la rimanente parte del periodo estivo, né per il periodo autunnale. Fu 01 Distribution a rompere gli indugi annunciando le principali uscite del 2020 il 24 giugno.

In tanti sostenevamo l’ovvietà che senza un calendario delle uscite non sarebbe partita la comunicazione, senza la quale risultava impossibile attivare la domanda degli spettatori.

Inutile girarci attorno: il motivo delle cautele (poi progressivamente sciolte fra fine agosto e settembre) era il rischio di una seconda ondata di contagi (o, per le major, il perdurare della criticità nel mercato americano) o, nella migliore delle ipotesi, quello di un lento riavvicinamento degli spettatori alle sale anche in un quadro di contagi relativamente basso ma nel perdurare di uno scenario pandemico.

In sostanza, il discorso che aleggiava era “ho un film che nella normalità potrebbe incassare la cifra X; se i contagi non risalgono ed i cinema rimangono aperti, basteranno le cautele del pubblico e le misure di distanziamento a farmi prevedere un dimezzamento del potenziale, però a questo punto diminuisco anche l’investimento in comunicazione (e questo alimento la “profezia che si autodetermina” dell’abbassamento del box office potenziale, anche molto sotto la metà)… ma sullo sfondo aleggia il rischio di una seconda chiusura, ed allora avrò buttato anche quei pochi soldi investiti nella promozione”.

E siamo alla distopia odierna. Non solo non c’era nulla di sbagliato nel (verosimile) ragionamento di cui sopra, ma palesava un rischio di cui tutti erano consapevoli: la seconda chiusura.

Capisco anche che se sei un addetto ai lavori, la tentazione possa essere quella del “non ci voglio nemmeno pensare”, ma questo non può valere né per le associazioni di categoria né per il Ministero competente che, ciascuno nei rispettivi ruoli ed ambiti di competenza, devono lavorare tanto al “best case” quanto al “worst case”. La sensazione è che si sia rimasti in mezzo al guado.

Non si è creduto abbastanza al “best case”, tanto da non accompagnare la fase autunnale né con la tanto auspicata campagna di comunicazione istituzionale (volta anche a rassicurare il pubblico) né con qualsivoglia altra iniziativa degna ti nota, e non si è lavorato nemmeno al “worst case” (chiusura delle sale).

Nei giorni in cui Davide Dellacasa scriveva “Bisogna dare al cinema un calendario di uscite certo e sicuro, sul quale i distributori possano pianificare e investire. Senza certezza dell’uscita potrebbe non esserci più ripresa e il settore potrebbe entrare in un circolo vizioso senza vie di uscita” (era il 4 maggio) il sottoscritto auspicava la definizione preventiva di un meccanismo da attivare nella peggiore delle situazioni, con regole certe, che potevano essere applicate sia in uno scenario di mercato debole (quello che avremmo avuto se fossimo rimasti ai livelli di contagio di settembre) sia al peggiore (chiusura).

Il primo poteva attivare un meccanismo alla AMC-Universal (il film esce in sala, incassa molto meno del potenziale, si anticipa il passaggio in piattaforma ma ci guadagnano anche gli esercenti). Il secondo (ma anche il primo) assegnerebbe un ruolo più importante alle sale virtuali. Con sale fisiche chiuse, i distributori che non vogliono (o non possono) aspettare la successiva riapertura, possono proporre il film su piattaforma, con il doppio canale delle pay TV e dei servizi TVOD “ordinari” che riconoscono una fee all’esercizio e delle sale virtuali (dove l’esercente trattiene direttamente la fee di sua competenza all’atto dell’emissione del virtual ticket).

Si incassa poco? Beh, fatecelo capire condividendo un po’ di dati su quanto accaduto fra lockdown e riapertura così ci facciamo un’idea anche noi, fermo restando che all’epoca il meccanismo delle sale virtuali non era ancora attivo e che, anche dopo, è stato debolmente comunicato e debolmente “alimentato” (anche come titoli). Nella decima edizione di “Sala e salotto”, con rilevamento effettuato fra fine giugno ed inizio luglio, Ergo research ha chiesto ai frequentatori delle sale cinematografiche (precedentemente informati sul meccanismo delle sale virtuali): “Se un film di suo interesse fosse disponibile contemporaneamente in un cinema (per lei facilmente raggiungibile), in una “sala virtuale”, e su normali piattaforme on demand, lei dove preferirebbe vederlo?”. I riferimenti alla sala virtuale sono elevati anche in uno scenario che prevede sale aperte (e qui il vincolo può essere quello della distanza minima dal cinema più vicino che propone il titolo di interesse). Figuriamoci con le sale chiuse.

Dato che sento già l’eco dei vari “non se ne parla nemmeno… la centralità della sala… il principio della fine… ecco a dove si voleva arrivare…”, chiarisco che il mio auspicio è semplicemente quello di ragionare su soluzioni che possano attivare ricavi per gli esercenti anche quando le sale sono chiuse o, a sale riaperte, sul target degli spettatori particolarmente cauti o relativamente distanti.

In caso contrario, in bocca al lupo per l’entità e la velocità di erogazione degli aiuti al settore (comunque necessari).