Facebook ha lanciato la scorsa settimana anche in Italia il suo nuovo servizio Facebook Film. Già disponibile negli Stati Uniti, in Canada e nel Regno Unito, fa piacere che per una volta il nostro paese non sia il fanalino di coda nella distribuzione di una novità del genere. Lanciato in concomitanza con l’uscita al cinema di Godzilla e in esclusiva per WarnerMedia per una settimana, la funzionalità sarà da questa settimana attiva per tutti, ovvero per tutti i titoli, con una serie di accorgimenti e configurazioni che è possibile effettuare per massimizzare il beneficio che può portare a partire dalle pagine Facebook dei singoli film o delle distribuzioni.  L’accesso al servizio parte dalle pagine dei film e dai singoli post ad esse dedicati, ma c’è comunque una pagina contenente i film al cinema, anche i principali di prossima programmazione, e un indirizzo che permette di vedere i cinema localizzati nelle vicinanze dell’utente che, collegandosi a Facebook, fornisce per definizione la propria localizzazione.

Il nuovo servizio è stato giustamente accolto con grande attenzione da parte di addetti ai lavori e organi di informazione online, che gli hanno dedicato articoli e commenti che ho ritrovato sia su Facebook che su Linkedin ed è davvero una bella novità per il nostro mercato, che non possiamo certo considerare all’avanguardia su questo fronte.

Intendiamoci di servizi che offrono al pubblico la programmazione cinematografica ne esistono da sempre. Noi ne abbiamo uno su ScreenWeek realizzato con le stesse logiche del servizio Facebook: la geolocalizzazione consente all’utente di vedere i film in programmazione “intorno a lui” o di trovare, appunto i cinema più vicini. Offriamo tale servizio anche ad alcuni distributori e qualcosa di analogo è presente da tempo anche su Google, ma è innegabile che l’integrazione realizzata da Facebook sia fatta veramente bene e, grazie alla pervasività del social network, destinata a far sentire i suoi effetti. Non è tanto importante che esista una pagina dedicata alla programmazione, quanto che i vari bottoni che invitano a scoprire la programmazione di un film al cinema e a comprare i biglietti o che mostrano i cinema in cui il film è programmato direttamente sotto i post dedicati al film (nell’immagine in apertura dell’articolo degli screenshot realizzati personalmente da me,  che mostrano i cinema più vicini a dove ero nel momento in li ho catturati) siano così ben integrati con i post che promuovono il film.

Una cosa che sfugge a chi guarda ancora Internet attribuendo chissà quale importanza alle home page dei siti, un modo di guardare ad internet che vedo ancora prevalere tra molti addetti ai lavori che ragionano come se internet fosse un’edicola in cui conta la visibilità delle copertine, è che quello che conta nella nuova economia dell’attenzione è la distribuzione capillare e pervasiva del messaggio, che diventa un costante invito all’acquisto. Non importa avere un bottone grande sulla home page del sito più importante di tutti, ma essere presenti con le proprie call to action in ogni dove e per i film, al centro delle conversazioni di molti appassionati, nella timeline di quante più persone possibili. Facebook, che una home page non la ha o meglio in cui ognuno ha una sua propria home page,  fa si che questi bottoni possano potenzialmente apparire in moltissimi post dedicati ai film, ad esempio come nel caso del mio post qui sotto, anche quando un’amico si “registra” presso un cinema in cui è andato a vedere un film. Un motivo in più per avere una pagina specifica dedicata a ogni film in uscita, cosa che non mi sono mai stancato di ripetere per quanto altre strategie siano perseguibili.

Di fronte a questo nuovo servizio qualcuno ha titolato che il cinema diventa social e per essere precisi bisognerebbe dire che finalmente i cinema, ovvero le sale cinematografiche, diventano social, visto che i film lo sono sempre stati anche se il primato sono costretti a contenderselo ormai con le serie tv. Questo servizio dà finalmente continuità all’esperienza sociale dell’andare al cinema, del commentare e raccontare i film, introducendo un importante elemento di indirizzamento del traffico verso i luoghi dove i film si vedono: le sale cinematografiche.

Con questa funzionalità, il passaparola social relativo a un titolo diventa immediatamente capace di convertire in biglietti acquistati, in una fase, quella immediatamente successiva all’uscita del film, in cui normalmente gli investimenti in comunicazione sono meno intensi che nelle settimane precedenti.   Quel passaparola sui social cui siamo abituati e che è diventato un’abitudine monitorare con grande attenzione negli ultimi anni, può convertire con una immediatezza che prima era molto più difficile da ottenere (bisogna passare da servizi esterni a Facebook appunto) in inviti all’acquisto dei biglietti. Al momento è tutto molto bello e penso che diventerà ancora più “bello” a mano a mano che Facebook evolverà il prodotto, introducendo magari modalità apposite di sponsorizzazione dei post ma, soprattutto, specifiche possibilità di targeting. Insomma una funzionalità che riporta al centro le pagine Facebook dei singoli film come “nodi” di distribuzione di post dedicati che se scomponiamo il passaparola sono, appunto, il mezzo con cui la “parola passa sui social da una persona all’altra” e a cui bisognerebbe sempre prestare la massima cura e attenzione.

Il rovescio della medaglia è che mi auguro, un po’ per interesse personale un po’ per non dover dire tra qualche anno un “ve lo avevo detto”, che non si abbandoni anche l’uso di altri strumenti web che svolgono da tempo la stessa funzione e su cui si stavano compiendo dei primi interessanti esperimenti di pianificazione orientata alla conversione in biglietti con i film in sala. Intendiamoci Facebook è sempre troppo bello per essere vero, il servizio mi sembra già eccezionale e il suggerimento è di utilizzarlo al massimo delle sue potenzialità, ma di non smettere di utilizzare anche altro. Il marketing di oggi, nell’economia dell’informazione, si regge sempre di più sulla capacità di usare i dati e una cosa a cui stanno tutti rinunciando con troppa leggerezza e tenere per se una parte di questi dati, investendo in sistemi diversi e complementari rispetto a quelli messi a disposizione dalle piattaforme dei grandi operatori, Facebook e Google in testa, che stanno drenando tutti gli investimenti in digitale, con il rischio di soffocare tutto il resto. Un fenomeno che sta preoccupando le autorità Antitrust di tutto il mondo e trovando una convergenza di attenzione negli Stati Uniti tra Repubblicani e Democratici, con il concretizzarsi di un atteggiamento raccontato in The Circle (più nel libro che nel film).

Tornando al tema dei dati non sarà sfuggito a chi ha provato a usare il servizio e in particolare agli amici esercenti che hanno cercato il proprio cinema e a chi lo cercherà nei prossimi giorni che non tutte le sale sono presenti allo stesso modo sotto ai post dei film o nella pagina dei cinema. Qui a fianco ad esempio uno screenshot di quello che vedo io per i cinema nelle mie vicinanze. Ci sono cinema che non sono cinema aperti al pubblico e una evidente disparità qualitativa tra le varie sale presenti.

Disparità che guardando gli screenshot a inizio articolo riguarda anche e soprattutto i box con gli orari degli spettacoli: blu (e quindi cliccabili) in alcuni casi e bianchi (e non cliccabili) in altri. In particolare i circuiti principali, The Space e UCI (e alcune altre sale), sono presenti con il miglior livello qualitativo possibile: viene quindi mostrato non solo il cinema con gli orari degli spettacoli di oggi, ma anche la programmazione dei giorni a venire e soprattutto, gli orari degli spettacoli sono appunto bottoni che possono essere cliccati e che portano all’acquisto del biglietto. Questo significa che le persone, più che potenziali spettatori visto che sono già informati sul film e se premono un bottone del genere sono sicuramente orientati all’acquisto, possono cliccare sull’orario e vengono così mandati direttamente all’acquisito del biglietto. Se sono registrati sui siti dei destinatari vengono mandati direttamente sulla mappa in cui scegliere i posti e completare l’acquisto dei biglietti senza ulteriori distrazioni.

Questo è possibile perché i circuiti già da tempo hanno adottato comportamenti favorevoli alla circolazione delle proprie informazioni di programmazione, consapevoli che online bisogna cogliere al balzo l’intenzione di acquisto degli utenti, a partire da dove loro trovano l’informazione in modo più comodo, e poi rendergli la vita facile fino alla conclusione della transazione. Penso che questo nuovo servizio si tradurrà quindi in un incremento significativo di click e di prevendite sui siti di chi ha adottato questo atteggiamento. Lo stesso non si può dire di molte sale indipendenti che, invece, si sono dimostrate sempre “gelose” dei loro dati e con la convinzione che le persone debbano “venire al cinema” o “cercare il mio sito per fare il biglietto” (nota bene che le persone vengono comunque mandate a comprare il biglietto sul sistema scelto dall’esercente). Purtroppo però sui social non funziona così: non si devono costringere le persone a cercare le informazioni (comportamento digitale pre-social e tipico dell’epoca di Google) ma bisogna fare in modo che le informazioni arrivino alle persone nel momento adatto. E cosa c’è di meglio dell’offrire a una persona la possibilità di comprare un biglietto nel momento in cui un suo amico, o una pagina che ha deciso di seguire, gli mostra il contenuto di un film?

Basterebbe guadare ai comportamenti tenuti dalle principali piattaforme di e-commerce che incentivano in ogni modo, anche retribuendo chi li linka con i cosiddetti programmi di affiliazione, la diffusione di link intelligenti verso i propri siti. Alcuni anni fa  abbiamo lanciato un progetto che ha il solo obiettivo di distribuire la migliore programmazione cinematografica possibile, ma nel portare avanti questo progetto troppo spesso ci siamo trovati di fronte a grandi difficoltà nel reperire questi dati in modo che non rendesse il servizio antieconomico. Ora molti cinema sono presenti nel servizio Facebook con informazioni scorrette e incomplete e non beneficeranno del traffico che il servizio può generare proprio per un atteggiamento di chiusura che è sempre stato ingiustificato, ma adesso è del tutto anacronistico. Un atteggiamento che rischia di emarginare sempre di più realtà che sono presenti sul mercato con strutture anche importanti, sostenute da ingenti investimenti, che risultano però così sconnesse dalle principali fondi di traffico e attenzione per le proprie strutture che il pubblico utilizza oggi. Un’opportunità che non può più essere trascurata. Come sempre per chi fosse interessato ad approfondire l’argomento siamo disponibili, la nostra missione su questo fronte resta quella di diffondere la migliore programmazione possibile e farla arrivare dove può meglio servire al settore.