Nelle ultime settimane abbiamo ripreso l’approfondimento portato avanti da Il Fatto Quotidiano in merito alle metodologie di Audiweb e, più in generale, alle problematiche riguardanti la trasparenza dei dati sul traffico in Rete. Dopo aver illustrato i punti più controversi del sistema di rilevazione adottato dalla società partecipata dalle associazioni di editori e inserzionisti online (il nostro articolo QUI), nonché l’opacità di alcuni accorpamenti editoriali sul web (che trovate QUI), la mini-inchiesta passa ora al confronto col contesto internazionale, dove sembrano vigere più o meno gli stessi nodi e le stesse preoccupazioni. A fare luce su tale scenario, è stata chiamata Layla Pavone, AD dell’agenzia digitale Isobar, presidente della Consulta Digitale di Assocomunicazione e presidente onorario di Iab Italia, l’associazione che rappresenta gli operatori del mercato della comunicazione digitale interattiva nel nostro Paese.

Stando all’intervista rilasciata da Pavone al Fatto Quotidiano, il problema della discrepanza dei dati sull’audience online non sarebbe affatto solo italiano, bensì generalizzato. Anche negli Stati Uniti,  difatti, gli editori sembrano avvantaggiano di sistemi di rilevazione “interni”, basati su software e metodologie diverse, tali da rendere perciò improbabile un’armonizzazione di tutti i risultati. In compenso, le rilevazioni di Audiweb sarebbero da ritenere soddisfacenti non solo perché frutto di una metodologia raffinata e studiata anche all’estero, ma anche in quanto risultato del lavoro pluriennale svolto da comitati misti, in rappresentanza di tutti gli stakeholder del settore. Negli Stati Uniti, ad esempio, pur non essendoci una società come Audiweb, esiste appunto lo Iab, acronimo di Interactive Advertising Bureau, organismo che ha la responsabilità di individuare gli standard per misurazione del traffico web, e di vigilare sulla trasparenza e l’aggiornamento delle metodologie utilizzate dai due principali sistemi di rilevazione, vale a dire Nielsen e comScore (queste le sue ultime linee guida per il calcolo dell’audience online).

Bisogna inoltre considerare, sottolinea Layla Pavone, come gli inserzionisti, nel pianificare una campagna online, spesso non tengano conto solamente dei numeri indicati da Audiweb o soggetti analoghi: a contare è molte volte il target che si vuole raggiungere attraverso la propria pubblicità, e a quel punto quel che conta è anche il modo in cui gli utenti navigano certi siti, nonché tracciare il comportamento sul web dell’audience a cui si vuole mirare (il cosiddetto behavioral targeting). Il problema della trasparenza e della conformità dei dati sul traffico web, non sarebbe perciò che una delle componenti di cui gli operatori del settore tengono conto nella pianificazione di investimenti e strategie.

Tra le novità che arrivano dagli Stati Uniti per il raffinamento delle tecniche di misurazione, Pavone segnala infine il 3MS “Making Meauserement Make Sense”, che mira ad adottare un’ottica “multipiattaforma” e a monitorare l’intera catena del valore del settore, il progetto Rising Stars Mobile, che come suggerisce il nome guarda soprattutto all’emergente mercato degli smartphone, e infine il Mobile Excellence Centre, anche dedicato alla definizione di business model adatti a un panorama mediatico sempre più rivolto verso i dispositivi mobili.

La raccolta pubblicitaria online negli Stati Uniti nel primo semestre 2012, stando agli ultimi dati pubblicati da Iab USA, ha toccato un record di 17 miliardi dollari, in crescita del 14% rispetto al 2011. In Italia è arrivata a toccare i 636 milioni di euro alla fine dell’anno passato (dati Censis) in crescita di circa 12 punti percentuali in confronto al 2010 e con una quota del 7% rispetto agli investimenti pubblicitari complessivi su tutti i media.

Fonte: Il Fatto Quotidiano