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Investire nella qualità dei cinema paga: il “caso” Roma

Destinare importanti risorse alla trasformazione delle sale serve in un momento così delicato per il mercato. Le case history di cinema quali Giulio Cesare, Quattro Fontane, Mignion e Caravaggio sembrano confermarlo. Il trend delle sale vip. Dialogo con Fabio Fefè (Circuito Cinema) e l’esercente Gino Zagari

Investire nella qualità dei cinema. In questi anni di congiuntura drammatica per il cinema, in particolare per l’esercizio, si sta assistendo a un fenomeno in controtendenza e che abbiamo raccontato spesso: sono diversi i gestori di cinema e le imprese che hanno destinato importanti risorse per la ristrutturazione di cinema che puntano su servizi e strutture premium per il pubblico. Esempi recenti, i multiplex Notorious Cinemas di Cagliari e l’Uci di Pioltello, alle porte di Milano. Ci sono poi i progetti di FCE – First Class Entertainment, che vede coinvolto Richard Borg – già amministratore delegato e direttore generale di Universal Pictures Italia – e che punta a realizzare sale cinematografiche con le migliori tecnologie, seguendo i più rigorosi standard di qualità; sale da 30-40 posti dotati di ogni comfort. Quello delle sale vip – ambienti raccolti, eleganti, equipaggiati anche con la miglior tecnologia e magari provviste di tavolini per la ristorazione – è un trend per ora di nicchia che inizia però a prendere piede anche in Italia anche se altri mercati, come la Gran Bretagna, sono decisamente all’avanguardia. Basti pensare a una realtà come Everyman, con i suoi cinema boutique (ne avevamo parlato qui). Il primo esempio nel nostro Paese risale al 2011 con la sala Suite della multisala The Space Odeon in centro a Milano. Successivamente questo tipo di offerta non è stata più proposta fino a tempi più recenti quando gli esercenti si sono posti il problema di intercettare la domanda di un target di pubblico che quando sceglie di andare al cinema vuole vivere un’esperienza unica e per questo è disposto anche a spendere cifre più alte. In questa direzione va, ad esempio, la sala Nobel dell’Anteo Palazzo del Cinema a Milano.

C’è movimento

Il settore è in grande movimento, quindi, smentendo i luoghi comuni che si sentono e si leggono spesso e che parlando di cinema come luoghi impresentabili. Anche sul versante delle multisale cittadine non mancano novità. Roma, il 20 ottobre, ha salutato la riapertura del cinema Barberini, completamente trasformato in una struttura nuova che punta a diventare il “salotto” elegante del centro città. Il cinema è ancora in fase di rodaggio; dopo tre anni e mezzo di chiusura il pubblico deve riabituarsi alla sua riapertura; da dicembre, inoltre, il Barberini potrà contare sull’avvio del ristorante al suo interno che sarà un ulteriore elemento di appeal per gli spettatori. Focalizzandoci in particolare sulle multisale della capitale, specializzate in film d’essai o in una programmazione che abbraccia la qualità ma anche un certo cinema commerciale di livello produttivo alto, negli ultimi anni sono diversi i cinema che hanno cambiato volto. Citiamo, ad esempio, The Space Moderno, Giulio Cesare, Eurcine, Quattro Fontane, Greenwich, Mignon e anche una monosala come il Caravaggio.  Ma ristrutturare, investire anche cifre consistenti serve per il rilancio dei cinema? Il pubblico risponde positivamente anche di fronte a un prezzo del biglietto maggiorato? E quali riscontri stanno ottenendo questi cinema in una fase così delicata come quella che il mercato sta attraversando? Fabio Fefè, direttore della programmazione di Circuito Cinema, prova a rispondere a questi interrogativi, raccontando l’esperienza vissuta con i cinema del circuito rinnovati prima e durante questi anni di pandemia: «Abbiamo investito molto per la trasformazione dei locali, oltre i 6 milioni di euro.  La ristrutturazione del Giulio Cesare risale al 2014/2015. Inizialmente portammo il cinema da 3 a 6 sale per poi aprire la settima; fine novembre inaugureremo anche l’ottavo schermo. Una sala vip con poltrone ergonomiche e poggiapiedi per un totale di 34 posti. Parlo di poltrone da salotto più che da sala cinematografica. Questa ristrutturazione è stata premiante; quando il pubblico ha visto il modo in cui avevamo trasformato il locale, ha iniziato a rispondere molto bene in termini di presenze. Oggi il Giulio Cesare è una struttura che ha più che raddoppiato i suoi incassi; prima dei lavori si attestava intorno al milione di euro mentre nel 2019 ha raggiunto i due milioni di box office. Oggi, il mercato è in flessione del 50% mentre le nostre sale, a ottobre, hanno registrato un -14% rispetto alla media 2017-2019».

Il boom del Quattro Fontane

Pubblico in coda per una proiezione al Quattro Fontane

Anche la multisala Eurcine ha visto gli schermi quasi raddoppiati nel 2017, da 4 a 7, e sta ottenendo performance sovrapponibili a quelle del Giulio Cesare, in alcuni casi anche superiori potendo contare su un numero maggiore di posti. Circuito Cinema ha poi puntato molto sul Quattro Fontane che è stato ristrutturato nel 2109: «Quando abbiamo aperto la quinta sala, ne abbiamo approfittato per trasformare l’intera struttura, ridisegnando anche il foyer. Anche questo cinema è stato trasformato in un salotto e la risposta degli spettatori è stata eccezionale». La comunicazione era stata capillare attraverso i circa 100mila iscritti alla newsletter; costante anche il lavoro di aggiornamento sul sito. Una volta riaperto, per allargare ulteriormente la platea del cinema e di tutto il circuito, era stato ideato un abbonamento per i giovani a 15 euro per 5 ingressi; ora la tessera costa 20 euro per 6 ingressi. «In questi anni siamo arrivati a 20mila abbonamenti. Prima vedevamo pochissimo pubblico giovane nei nostri cinema; grazie a questa operazione oggi la frequentazione di studenti si è notevolmente intensificata». Il Quattro Fontane si caratterizza anche per le sue proiezioni la domenica mattina che portano in sala dalle 150 alle 200 persone. E questo anche grazie all’accordo con il Centro Sperimentale di Cinematografia che, oltre alla domenica mattina, prevede proiezioni dal lunedì al mercoledì di film classici che registrano in media fino a 100 ingressi.

Mignon e Greenwich

Una delle sale completamente rinnovate del cinema Mignon

Fabio Fefè gestisce direttamente anche le multisale Greenwich e Mignon, a proposito del quale racconta: «Ho rilevato il cinema attraverso la nuova società Centro Studi Cinematografici. A settembre 2021 lo abbiamo riaperto, trasformato da bisala a trisala. Sta dando discreti risultati; siamo soddisfatti ma il cinema può crescere ulteriormente. Ci vorrà ancora un po’ di tempo perché decolli. Parliamo anche in questo caso di un cinema interamente rinnovato all’insegna della massima comodità, comfort e tecnologia all’avanguardia. Lo frequenta in particolare un target di pubblico più anziano che puntiamo ad allargare». Al Greenwich è stata aggiunta la quarta sala un anno fa, con il cinema che ha riaperto appena possibile dopo i lockdown forzati, a fine aprile 2021: «Con questa operazione siamo riusciti a ottenere numeri che ci avvicinano ai dati del 2019. Segnalo che una delle sale è dotata di poltrone con tavolini e abat-jour; una sala di prima classe».

Si sta diffondendo sempre più la tendenza di dotare i cinema di sale vip, come nel caso del Greenwich

Le prospettive e il prezzo del biglietto

In prospettiva per Fabio Fefè, tutto dipende dai film e da quanto sono attrattivi: «Lo abbiamo visto con Il signore delle formiche, Il colibrì, La stranezza e altri titoli sul versante qualità come Triangle of Sadness e Il piacere è tutto mio, un piccolo film inglese che sta andando benissimo. Ma è molto importante anche la struttura in cui vengono presentati. La qualità paga sempre. Sono convinto che i nostri numeri siano cresciuti anche grazie ai lavori di ristrutturazione che abbiamo portato a termine. Sono vincenti anche le scelte di programmazione molto coerenti con la nostra impostazione. Siamo un circuito ben identificabile. Non penso che rappresentino un disincentivo eventuali ritocchi verso l’alto dei prezzi del biglietto per entrare in sale di alto livello. Quando si ha il coraggio di investire, il pubblico premia questi sforzi ed è disponibile anche a pagare di più».

Il “modello” Caravaggio

Il cinema Caravaggio si è rilanciato con il cinema italiano di qualità; ottobre in termini di presenze, è stato il miglior mese anche rispetto al pre pandemia

Non solo multisale, anche le monosale se adeguatamente rinnovate possono dare riscontri incoraggianti. Lo dimostra, ad esempio, il Caravaggio nel centrale quartiere Pinciano Parioli, gestito da Gino Zagari, riaperto a fine 2015 interamente ristrutturato, con una sala passata da 250 poltrone a 150, ora in pelle (avevamo raccontato la recente storia del cinema in questo articolo). Nel 2017 è entrata nella compagine finanziaria Indigo Film che, oltre a un sostegno finanziario, ha permesso al cinema di sviluppare un intenso programma di attività sul cinema italiano d’autore che ha visto il coinvolgimento diretto di registi quali Mario Martone, Paolo Virzì, Gabriele Salvatores, solo per citare alcuni nomi; si tratta di rassegne e proiezioni ad hoc con cena in sala dopo il film come offerta di qualcosa di particolare agli spettatori a un prezzo decisamente competitivo, 12 euro. Punto di forza per la sala è anche il cineforum gestito da un’associazione cinematografica che oggi conta oltre 500 iscritti, una collaborazione che permette al Caravaggio di riempiere la sala il mercoledì e di generare una buona resa economica: «Per scelta – racconta Gino Zagari – non vendiamo pop corn e Coca Cola. La pubblicità non è invasiva; non deve durare più di 10 minuti e lo spettacolo inizia all’orario indicato. Teniamo molto all’ordine e alla pulizia della sala. Ci siamo specializzati come cinema monoschermo che punta sulla produzione d’autore. In questo modo, gradualmente, siamo tornati ad essere un punto di riferimento per il quartiere. Nel 2015, quando abbiamo riaperto, il bacino d’utenza era suddiviso anche con altre strutture vicine, la multisala King e il Roxy ora chiusi, che attiravano gli spettatori di un quartiere benestante e con una popolazione anziana che è poi il nostro pubblico. Abbiamo un prezzo del biglietto medio-alto; una scelta maturata fin dall’inizio in modo convinto perché offriamo un servizio di alto livello». La non riapertura dei cinema limitrofi ha permesso al Caravaggio di avere maggior libertà di accesso al prodotto: «Abbiamo puntato su tutti i film italiani di successo; tra i più recenti cito Nostalgia, Siccità, L’ombra di Caravaggio. La scelta di optare per una produzione italiana d’eccellenza sta garantendoci riscontri significativi. Monitoriamo costantemente il nostro pubblico; con gli spettatori abbiamo un dialogo diretto che ci ha permesso di fidelizzarli. Ampliare la platea? Non abbiamo intenzione di allargarci ai giovani; rimaniamo fedeli target di riferimento. La nostra sala è poco attrattiva per i ragazzi; non abbiamo neanche la vendita di food». Conclude l’esercente: «La qualità della struttura e le scelte di programmazione ci stanno permettendo di andare meglio del mercato. Con 16mila euro di box office, l’ottobre del 2022 è risultato l’ottobre migliore da quando abbiamo aperto nel 2015. Abbiamo scelto bene i film perché siamo più liberi di programmare. Questa maggiore disponibilità di prodotto ci sta permettendo di recuperare gli spettatori che prima non venivano al Caravaggio. Abbiamo visto tornare pubblico dopo tre anni di assenza. Con Il colibrì e L’ombra di Caravaggio in alcuni giorni siamo stati la seconda sala di Roma e tra le prime in Italia come resa schermo. Un ottimo risultato, avendo solo 150 posti».

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