Sì, ci sono attacchi hacker incrociati tra Hollywood e Corea del Nord, e i presidenti di due potenze nucleari che si prendono a male parole per una commedia demenziale di  Seth Rogen. Ma le tensioni diplomatiche sono niente rispetto a quelle che potrebbero sorgere nel mercato cinematografico USA dopo la distribuzione in sala e online del discusso The Interview. Depotenziato al botteghino dall’attacco informatico di cui è stata vittima Sony, boicottato dalle grandi catene di cinema nordamericane per timore di possibili attacchi terroristici, il film R-rated dell’apprezzata coppia comica Rogen– James Franco è stato infatti distribuito dalla major con una formula solitamente riservata ai titoli di nicchia e indipendenti. La modalità, in realtà già consolidata, consiste in un’uscita contemporanea (day and date)  in un ristretto numero di piccole sale, che qui definiremmo “di qualità”, e online sulle principali piattaforme di video on demand, e nel caso di The Interview ha consentito di portare a casa un dignitoso incasso di esordio di circa 18 milioni di dollari. Di questi ben 15 milioni provengono dal web e solo 2,8 milioni dai circa 331 cinema che hanno accettato di proiettare il film (qualcosa come l’1% del parco sale USA), tra cui quelli del circuito indipendente Art House Convergence che per primo si è fatto avanti dopo il forfait dei grandi marchi dell’esercizio statunitense.

Questo tipo di release è un’abitudine per titoli di minor richiamo rispetto al grande pubblico: i Weinstein hanno costituito un’apposita casa di distribuzione specializzata nel day and date, RADiUS-TWC, e in generale molti sono i film, anche con interpreti di spicco, che hanno più che raddoppiato la propria performance grazie all’online. Di recente c’è stato Snowpiercer con Chris Evans e Tilda Swinton (4,5 milioni di dollari al box office, 8,3 milioni in video on demand), ma anche casi ormai di scuola come Margin Call con Kevin Spacey e Arbitrage (La Frode) con Richard Gere.

Ciò che distingue The Interview è dunque il potenziale al box office della commedia, non a caso programmata nel periodo natalizio. Un’operazione che se non fosse stata “forzata” dal contesto avrebbe richiamato alla mente altri esempi, come quello di Tower Heist, unico tentativo di premium video on demand con cui Universal Pictures intendeva sperimentare una forma di distribuzione online a costo maggiorato e a breve distanza dall’uscita in sala, abbandonato proprio a causa del boicottaggio degli esercenti. Ovviamente il caso del film di Rogen è stato dettato da premesse completamente diverse, tanto che la sua distribuzione in digitale è avvenuta con un prezzo standard (circa 6 dollari per il noleggio e 15 dollari per l’acquisto), tale da competere ampiamente con il budget necessario per un’uscita al cinema in due.

Il risultato è stato dirompente nell’ambito del mercato del web: The Interview è diventato immediatamente il titolo più venduto dell’anno sul portale Google Play e su YouTube, a dimostrazione di come un abbattimento delle finestre potrebbe dare una spinta non indifferente ai risultati dell’on demand. Allo stesso tempo, si tratta di un caso che non può dirsi esemplare: non capita certo tutti i giorni che il Presidente degli Stati Uniti si esprima a sostegno dell’uscita di una commedia tirando in ballo la libertà d’espressione e la visibilità ottenuta nei giorni precedenti all’uscita dal titolo è sicuramente fuori dal normale. Bisogna inoltre considerare che il budget del film è di 100 milioni di dollari (costi di marketing inclusi) e che i quasi 18 raccolti nella prima settimana non bastano per ora ad assicurare un risultato redditizio per la major. L’incasso non si allontana comunque dall’esordio del precedente lavoro di Rogen-Franco, This is the End, uscito in patria a giugno 2013 con un guadagno di 20 milioni di dollari.

Per tirare davvero le somme servirà dunque attendere la performance complessiva, online e nelle sale, di The Interview. Secondo alcuni analisti è destinato a rimanere un caso a parte (vedi The Wrap), mentre secondo altri questo episodio non farà certo collassare la window per l’uscita digital ma contribuirà ad accelerarne l’accorciamento, magari a 10 settimane piuttosto che i classici 3 mesi (vedi Home Media Magazine). Intanto, però, la “prova generale” ha fatto emergere qualche considerazione importante:

– iTunes, inizialmente  tiratasi fuori dall’operazione, si è aggiunta al “carro” delle piattaforme di video on deamnd che hanno offerto il film in day and date, cioè  YouTube, Google Play, Xbox Video e un sito appositamente creato da Sony, chiamato seetheinterview.com

– Netflix, il portale di video on demand ad abbonamento mensile, è stato escluso dalla distribuzione in contemporanea alle sale, ma lo è stato anche Amazon che pure offre formule di TVOD (transactional video on demand). Meno ovvio il rifiuto di Sony di  far uscire The Interview  sul servizio legale BitTorrent Bundle, che appare una ripicca considerando come il fattore sicurezza fosse già ampiamente fuori gioco.

– Ebbene sì, The Interview era disponibile per la fruizione pirata online sin dal suo debutto. Secondo TorrentFreak i download illegali del film sono stati 200 mila, ma non essendo disponibili dati sulla nazionalità è possibile che provengano dall’estero, dove il futuro distributivo della commedia è quantomeno incerto. Il day and date con i mercati internazionali è e rimarrà un altro punto dolente e cruciale nello sviluppo delle uscite in VOD. In ogni caso l’offerta illegale non ha frenato quella autorizzata, segnando un decisivo punto a favore del video on demand.

– Il sito apposito creato da Sony si è reso protagonista di una singolare ma significativa défaillance: il player preposto allo streaming consentiva anche il download della copia digitale del film, dimostrando la scarsa preparazione e familiarità degli studios con lo strumento del web.

@kernelfilms You guys need some serious DRM help. pic.twitter.com/HwyQpHRAGM

— Expensive Looks (@expensivelooks) December 24, 2014

Più in generale, non si può non notare che, come ci è voluta la pirateria a convincere le major dell’importanza del ramo digitale, così c’è stato bisogno di un violento attacco hacker per sperimentare una formula (comunque non fallimentare) di day and date anche per i titoli una volta definiti “di cassetta”. Segno che l’industria dell’intrattenimento apprende lentamente, anche dai suoi stessi errori, e che siamo ancora lontani da un modello di business davvero customer-centrico.