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Ecco come Disney ha conquistato i social network italiani: intervista a Monica Astuti

Il VP Chief Marketing Officer di The Walt Disney Company Italia ci parla della strategia social della major, che vanta 3,7 milioni di fan su Facebook e oltre 100 milioni di views su YouTube per il solo canale WaltDisneyStudiosIT.

 Monica Astuti The Walt Disney Company ItaliaIn un’epoca in cui un “Mi piace” è ormai una misura di valore, Facebook e gli altri social network sono diventati un canale imprescindibile anche per l’industria dell’entertainment, che si può servire dei nuovi strumenti non solo allo scopo di alimentare la fan base dei titoli in uscita, ma anche per mantenere un costante rapporto col pubblico e perfino con specifiche fasce di pubblico. Lo sa bene una major come Disney, che con franchise di enorme successo e brand del calibro di Walt Disney Studios, Pixar, Marvel e Star Wars può contare su un séguito molto nutrito e affatto contingente, così come i suoi diversi canali televisivi e i suoi show di maggior successo quali Violetta. Non a caso, le pagine Disney su Facebook vantano complessivamente più di 3,7 milioni di fan, mentre le visualizzazioni sul suo canale di YouTube WaltDisneyStudiosIT superano i 117 milioni. Per radicare ulteriormente la propria presenza e il coinvolgimento degli utenti, è stato recentemente avviato su Facebook anche un progetto speciale di social targeting, Disney per le mamme, che dedica una pagina tematica a uno dei pubblici di riferimento della compagina. Abbiamo chiesto di illustrare la complessa galassia social della major a Monica Astuti, VP Chief Marketing Officer di The Walt Disney Company Italia.

 

Monica Astuti, su quali social network è presente Disney  in Italia? Su quali punta maggiormente?

Disney presidia con profili corporate o dedicati alle franchise o a singoli titoli i social media più frequentati nel nostro Paese. In alcuni casi è una presenza molto articolata, come nel caso di Facebook e YouTube, in altri più circoscritta, mentre alcuni social media vengono usati magari per singoli specifici progetti o in via sperimentale. Seguiamo con grande interesse e attenzione l’evoluzione dei canali sociali nel nostro Paese e complessivamente contiamo più di 3,7 milioni di fan sulle nostre diverse pagine Facebook, mentre il nostro canale YouTube è quello con il maggior numero di iscritti e visualizzazioni tra quelli dei nostri competitor”.

 

C’è una differenziazione di piattaforma e strategia in base ai diversi tipi di offerta, televisiva e cinematografica?

“Puntiamo sulle piattaforme più diffuse e utilizzate nel nostro paese, quindi Facebook e YouTube, e cerchiamo di presidiarle con un numero di profili e canali che siano in grado di comunicare realmente con il pubblico di riferimento, evitando quindi il rischio di inviare troppi messaggi eterogenei attraverso gli stessi account in modo da avere un dialogo quotidiano rilevante e pertinente con il pubblico che ama Disney ed è affezionato ai suoi personaggi. Non c’è quindi differenza tra l’offerta televisiva e cinematografica tranne che su un punto che è la frequenza dell’attività. I film vivono un proprio percorso che inizia con l’annuncio e culmina con l’uscita al cinema e poi in home video, è ovvio che la nostra attività è più o meno intensa a seconda del momento in cui si trova il titolo e la disponibilità dei relativi materiali”.

Disney Total Fans -  Nov 2013 by Socialbackers
Disney Total Fans – Nov 2013 by Socialbackers

 

Facebook è il social network più popolare nel nostro Paese: quante pagine ufficiali Disney sono attive? Ci sono dei progetti speciali?

“Fino a qualche settimana fa avevamo più di 100 pagine attive, oggi stiamo razionalizzando la nostra presenza sul social network concentrando l’attenzione su alcune pagine di aggregazione, tenendo sempre d’occhio la coerenza del dialogo con il pubblico, come la nuova corporate Disney o le pagine Disney-Pixar e Marvel, e puntando sulle pagine dei titoli principali e delle nostre franchise storiche. I canali TV hanno poi ognuno la propria pagina, dato che si rivolgono a utenti  spesso diversi tra loro. Tra i progetti speciali abbiamo il neonato Disney per le Mamme”.

Come è nata l’idea e come si svilupperà la pagina Disney per le mamme?

“L’idea è nata in UK da un analogo progetto che va oltre i social media e cerca un coinvolgimento diretto anche con iniziative concrete. A noi è piaciuta molto l’idea di tentare una forma di dialogo diversa, non centrata su un titolo o su un personaggio, ma sulle persone e in particolare sulle mamme, che ogni giorno frequentano già alcuni tra i nostri canali social, per avere l’occasione di dialogare con loro anche su altri temi. Abbiamo molte idee su come sviluppare questo progetto, ma sono iniziative che declineremo con il tempo, per ora riservate”.

 

Engagement Rate Pagine Disney Ott 06 - Nov 06 2013 by Socialbackers
Engagement Rate Pagine Disney Ott 06 – Nov 06 2013 by Socialbackers

 

Da Marvel a Disney Junior, da Violetta a Guerre Stellari, il posizionamento dei prodotti Disney e il loro target è estremamente variegato:  quali sono le strategie per intercettare tutte queste diverse fasce di pubblico?

“Al di là delle tecniche operative, il cuore della nostra attività sono sempre i personaggi e le storie e avere dei canali dedicati in modo specifico ci permette di parlare con i fan quasi in amicizia. È sempre e comunque il contenuto il patrimonio Disney che ci permette di entrare in contatto con il nostro pubblico”.

 

La parola d’ordine dei social network è “engagement”. Qual è la ricetta Disney per il coinvolgimento degli utenti?

“Studiamo con attenzione gli orari migliori in cui interagire con gli utenti e quali siano i contenuti che ottengono maggior riscontro. È fondamentale saper ascoltare e rispondere, non solo alle domande che gli utenti ci rivolgono direttamente, ma anche saper leggere i dati, cui prestiamo molta attenzione”.

 

Classifica engagement tv estate 2013
Blogmeter – Top Social TV Shows & Channels Italia nei mesi di luglio-agosto 2013

 

Qualche esempio di campagna di particolare successo lanciata da Disney su Facebook o altri social?

“Tornando indietro nel tempo ricordiamo sicuramente il caso di Alice in Wonderland, che fu il primo vero titolo di enorme successo sui social media e speculare al box office. Più di recente sono da mettere in evidenza i grandi risultati ottenuti da tutto l’universo Marvel e poi il caso di Violetta, una presenza con dei livelli di engagement altissimi, unica del suo genere, anche per come è di supporto a 360° a tutte le attività legate alla serie e al personaggio, compreso l’evento speciale al cinema”.

 

Piani per il futuro?

Disney continuerà a portare avanti in modo deciso la propria presenza sui social network, razionalizzando quanto fatto in passato quando alcune piattaforme erano in divenire e quindi si sono provate le diverse strade possibili e sperimentando su piattaforme nuove e, se vogliamo, più difficili da utilizzare in modo spontaneo per una major, come ad esempio Instagram e Tumblr. Disney è leader nei social media negli Stati Uniti e anche in Italia abbiamo un ecosistema di primo piano, che continueremo a sviluppare nel migliore dei modi”.

 

Vi segnaliamo che a questo link, grazie all’applicazione FanTab potete trovare una panoramica di tutte le pagine Facebook Disney [NB: per le pagine “Global”, quelle cioè che mostrano i dati pubblici internazionali, l’applicazione  conta appunto i fan “globali” e non solo quelli localizzati in Italia. Da qui le possibili discrepanze con i numeri  menzionati in precedenza].

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Davide Dellacasa
Publisher di ScreenWeek.it, Episode39 e Managing Director del network di Blog della Brad&k Productions ama internet e il cinema e ne ha fatto il suo mestiere fin dal 1994.
http://dd.screenweek.it
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