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Estate italiana: un’analisi

Era un'estate fondamentale per la nostra industria. Vediamo cosa ha funzionato bene e cosa invece può ancora essere migliorato...

E’ stata l’estate più importante degli ultimi anni, con aspettative notevoli. Ma come è andata? Iniziamo dalle basi: quanto ha fatto l’estate 2019? Vediamolo nella nostre infografiche, sia quella che mette a paragone gli ultimi tre anni e il 2011, settimana per settimana (qui trovate la versione interattiva), che quella che mostra i totali delle estati dal 2006 al 2019 (l’interattiva è qui):

E, già che ci siamo, anche i 15 maggiori incassi di queste undici settimane, come visibili in questa infografica (la versione interattiva è qui):

Per fare un confronto, questa era l’analoga classifica del 2018 (qui l’interattiva):

E’ facile vedere le differenze: se in entrambi i casi c’è un film sopra i 10 milioni, nel 2019 sono tre i film sopra i 4 milioni (nel 2018 solo uno) e sei i titoli sopra i 3 milioni (erano tre nel 2018). D’altro canto, è interessante notare come la mancanza di prodotto ha permesso ad alcuni film nel 2018 di far meglio di titoli più prestigiosi nel 2019. Un esempio per tutti: Shark – Il primo squalo che fa leggermente meglio di Pets 2 – Vita da animali.

E qui possiamo vedere invece gli incassi e le quote dei vari distributori, con le 4 major, messe assieme, che rappresentano più del 74% di tutto il mercato estivo (qui l’interattiva):

Va sottolineato che un anno fa la quota delle major era intorno al 67%, aumento spiegabile facilmente dal maggior numero di blockbuster americani a disposizione quest’anno. Ha fornito un contributo interessante 01 Distribution, che ha il 6% (non solo grazie a Il traditore, ma anche Edison – l’uomo che illuminò il mondo e Hotel Artemis), mentre non arrivano neanche all’1% i due altri grandi distributori italiani collegati alle televisioni, Vision (0,87%) e Medusa (0,59%). Da notare il sesto posto di Notorious.

Ovviamente, si può discutere sul periodo preso in considerazione (le ragioni ve le abbiamo spiegate più volte e le potete trovare ancora all’interno dell’infografica stessa), ma d’altro canto agli incontri di Barcellona 2018 che hanno portato a dar vita a questa estate 2019, si era deciso di considerare tre periodi, ciascuno di 75 giorni circa: uno prima dell’estate (metà marzo-fine maggio), uno dell’estate vera e propria (inizio giugno – metà agosto) e uno post estate (metà agosto – fine ottobre). Alla fine, sostanzialmente, anche in quel caso l’estate era considerata lo stesso periodo che adottiamo noi.

I 61.490.241 realizzati dall’estate 2019 possono essere letti in vari modi, a seconda che preferiate vedere il bicchiere mezzo pieno e mezzo vuoto. Partiamo dagli elementi indubbiamente positivi. E’ il miglior dato dal 2011 (che rappresenta il record non solo di questi anni, ma probabilmente di sempre), anche se di poco rispetto ad anni come 2015 e 2016. Si è fatto molto meglio non solo del 2018 (46,6 milioni, +31,8%) ma anche del 2017 (52,9 milioni, +16%). Il risultato fatto segnare nel 2019 è peraltro sopra la media fatta registrare dal 2006 al 2018, che era di 57.946.832 euro. In assoluto, è il quarto migliore incasso negli ultimi quattordici anni, che non fa urlare al miracolo, ma è comunque da annoverare come un dato piuttosto confortante.

Passiamo invece agli elementi meno incoraggianti. Se consideriamo la media degli anni dispari (quelli in cui gli incassi sono superiori, perché mancano le grandi competizioni sportive), che era (dal 2007 al 2017) di 63.068.474 euro, è evidente che il dato del 2019 è inferiore. Diversi titoli non hanno funzionato secondo le attese (ne parleremo meglio sotto). Ma soprattutto, in generale, considerando che non c’è mai stata un’estate così piena di prodotto importante, è ovvio che si poteva sperare in un risultato più forte. Va poi segnalato un confronto fondamentale, quello con la Spagna. In quel Paese, dal 31 maggio al 15 agosto si sono ottenuti 153 milioni di dollari, contro i 73,6 milioni da noi, quindi meno della metà. Va detto che in Italia mancano gli incassi de Il re leone (32,4 milioni di dollari da loro, è uscito il 19 luglio), ma anche di prodotti locali importanti (una commedia come Padre no hay mas que ha ottenuto 5,1 milioni di dollari).

In tutto questo, segnaliamo anche i dati annuali del 2019. Al 21 agosto 2019, l’incasso generale è stato di 352.081.227 euro, contro i 321.361.583 euro dell’analogo periodo del 2018 (+9,5%) e i 347.359.666 euro del 2017 (anno che però al momento ha venduto ancora più biglietti, grazie al mercoledì a due euro, 56.584.427 contro i 54.837.045 del 2019).

Vediamo più nello specifico i film forti che hanno funzionato. Spider-Man: Far From Home è stato sicuramente una bella boccata d’ossigeno, dopo un fine maggio/giugno pieno di prodotto ma oggettivamente poco efficace. Da segnalare anche Annabelle 3, che ha sostanzialmente ottenuto lo stesso risultato del secondo episodio, mentre nel resto del mondo ha conquistato decisamente di meno.

Cosa non ha funzionato? Non c’è dubbio che le peggiori delusioni siano arrivate dai cartoni animati, quindi da Pets 2 – Vita da animali e soprattutto da Toy Story 4, quest’ultimo particolarmente grave, visto che ha superato il miliardo di dollari nel mondo e di certo non può essere considerato un film che è andato male ovunque, come capitato con altri titoli.

Ma in generale è difficile trovare altri risultati veramente positivi, rispetto alle aspettative in generale e ai dati del resto del mondo. E’ vero che diversi titoli sono stati delle delusioni in tutto il pianeta, ma vero anche che tra di essi si poteva sperare di trovare qualcosa che da noi riuscisse a funzionare meglio.

Tutto questo porta a una serie di considerazioni, che ovviamente partono dai dati, ma che per forza di cosa sono soggettive e discutibili. La prima è una domanda fondamentale: si può vendere “l’estate” al pubblico? Per capirci, si può vendere non uno specifico film (o magari un franchise o addirittura un universo, come quello Marvel), ma l’idea che andare al cinema con il caldo è comunque una gran bella esperienza (fermo restando che si possono sfruttare bene anche i periodi di pioggia, come fatto in questa campagna)?

Non è facile e non perché sia sbagliato, ma perché è complicato da un punto di vista di marketing e magari anche contraddittorio. Per esempio, è impossibile mettere assieme i grandi blockbuster USA di questa estate con l’offerta – commercialmente quasi inesistente – di cinema italiano nello stesso periodo (ma del panorama nazionale parleremo più sotto). E soprattutto, è difficile convincere lo spettatore non semplicemente a vedere dei film che interessano, ma a ‘sostenere’ un periodo e gli sforzi di distributori ed esercenti (sforzi lodevoli, ma che il grande pubblico magari ha difficoltà a capire o ai quali, semplicemente, non è interessato, preoccupandosi magari di trovare solo un titolo che risponde ai suoi interessi).

L’impressione è che il pubblico abbia un ‘limite’ di film che accetta di vedere d’estate al chiuso (limite che ovviamente può alzarsi ed è questo l’obiettivo principale che tutti abbiamo per le estati 2019-2021, che speriamo possa essere raggiunto). Questo significa che magari (quando va benissimo, per un pubblico comunque alto frequentante) si va 2-3 volte al cinema in questi mesi e quindi soprattutto per dei film molto attesi.

Infatti, il fatto che ci siano dei blockbuster che possono andare bene a giugno e luglio non è certo uno shock, basti pensare ai risultati di Harry Potter e i doni della morte – Parte 2 nel 2011 (più di 22 milioni), ma in generale ai tanti titoli importanti arrivati da Mission Impossible 2 (era il 2000, quindi vent’anni fa) in poi. Questo mi porta a dire che potremo veramente dire che l’estate funziona quando avremo diversi film medi che incassano veramente bene e senza concentrare tutta l’attenzione sugli incassi totali e/o su alcuni grossi risultati di 2 o 3 titoli. Quest’anno, forse l’unico film da sottolineare in questo senso è Arrivederci professore (quasi 1,5 milioni).

C’è poi il grosso pericolo (rischio che la nostra industria corre spesso, come potete leggere anche qui) di voler a tutti i costi cambiare il pubblico e le sue abitudini. Siamo, in effetti, forse l’unica industria (peraltro, che da più di un secolo non ha problemi a rivolgersi a una platea molto ampia e non elitaria, a differenza magari dell’opera lirica o dell’arte in generale) che invece di cercare di soddisfare lo spettatore, cerca di cambiarlo. Ovvio che per l’estate bisogna dar vita a un atteggiamento diverso da parte del pubblico, ma certi toni ‘didascalici’ (su questo e altri aspetti del nostro cinema) rischiano di essere un boomerang e allontanare soprattutto il pubblico più giovane.

E arriviamo ai film italiani. Ovviamente, possiamo segnalare la bellissima performance de Il traditore, ma è importante ricordare come ormai da anni i titoli italiani che passano in concorso a Cannes escono in contemporanea nelle nostre sale. Insomma, la mobilitazione che c’è stata per i prodotti a stelle e strisce non ha convinto produttori e distributori italiani a prendersi qualche rischio vero.

Ma qui, onestamente, siamo di fronte a un enorme Comma 22. Da una parte, sarebbe importante arricchire le estati cinematografiche con prodotto nazionale (soprattutto, commedia) e così renderle ancora più ricche e variegate. D’altro canto, le preoccupazioni sono comprensibili: in un periodo già difficile di suo e con un panorama (dal 2019) pieno di film americani importanti, il rischio è di ritrovarsi massacrati da questa concorrenza fortissima. In tutto questo, peraltro, la tenitura dei film (intesa come rapporto tra primo weekend e incasso totale) non può per forza essere quella a cui ci avevano abituati le scorse estati, in cui magari usciva un solo blockbuster al mese.

Detto questo, inutile dire che siamo sempre di fronte all’annoso problema: a parte lodevoli eccezioni (Ma cosa ci dice il cervello di Riccardo Milani, arrivato il 18 aprile di quest’anno), i titoli italiani importanti continueranno a uscire tra ottobre e marzo, peraltro in un panorama in cui (grazie agli incentivi fiscali) il numero di film prodotti (e da far uscire in sala, più o meno efficacemente) rischia di aumentare. Intanto, la quota del nostro cinema nel 2019 è del 17,01%, percentuale ovviamente molto bassa (per capirci, nello stesso periodo del 2017, annus horribilis per la nostra produzione, era al 17,04%).

Ma è importante sottolineare un altro paradosso. Per tanto tempo, si è detto che un’estate piena di prodotto avrebbe reso meno affollato l’autunno. Beh, a guardare il competitive attuale, non si direbbe. Il 24 ottobre esce Tutto il mio folle amore di Gabriele Salvatores, Downton Abbey e dei prodotti di genere che possono funzionare come One Piece, Finché morte non ci separi e Scary Stories. Il 31 ottobre (anche per sfruttare la festività del primo novembre, cosa comprensibile) è quasi drammatico: L’uomo del labirinto (il film nuovo di Carrisi), Terminator, Il giorno più bello del mondo di e con Siani, La famiglia Addams e Dottor Sleep. E ovviamente c’è la tenitura dei film del 24 ottobre, che renderà quel weekend una battaglia feroce per l’occupazione delle sale. D’altronde, se settembre e la prima parte di ottobre sono lasciati solo con alcuni film evento (It, Once Upon a Time in Hollywood di Tarantino, Joker), il risultato è che, paradossalmente, si rischia di lasciare sguarnito un periodo che invece può e deve crescere molto.

A quel punto, tanto vale riflettere se, per il Mercato tutto, l’idea del day and date debba diventare un dogma che rischia di fare danni o se, per esempio, non c’è nulla di male nel rafforzare settembre con un cartone animato, anche se magari esce con due mesi di ritardo rispetto agli Stati Uniti. Perché di sicuro certi risultati (che a settembre sarebbero stati ben diversi) non aiutano nessuno…

Robert Bernocchi
Robert Bernocchi
Story editor & Data Analyst at Pepito Produzioni e Data and Business Analyst at Cineguru.biz & BoxOffice.Ninja. In passato, responsabile marketing e acquisizioni presso Microcinema Distribuzione, marketing e acquisizioni presso MyMovies.
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