Cinedigm, società statunitense specializzata nella distribuzione digitale di titoli indipendenti e a basso budget, si è recentemente distinta per il lancio di una nuova formula volta a trovare un armistizio con gli esercenti sulle window. Finora, infatti, i tentativi delle major di accorciare i tempi per la release dei film di nuova uscita su pay-tv e altri tipi di piattaforma, non hanno trovato buona accoglienza da parte delle sale, che temono un’ulteriore diminuzione nei loro guadagni già erosi l’anno scorso da un significativo calo di pubblico. Di contro, emerge sempre con maggior chiarezza come il VOD, specialmente se day-and-date, costituisca una forma d’introito fondamentale per quei film che non possono permettersi un’ampia distribuzione e una lunga permanenza nel circuito nazionale. Cinedigm ha così deciso di intraprendere una trattativa con gli esercenti per offrire loro una parte dei ricavi derivanti dall’accorciamento dei tempi per l’uscita in video on demand, trattativa che si è da poco estesa anche alla finestra classica di 3-4 mesi prevista per l’home video. Questo perché Cinedigm ha una visione molto precisa del futuro del cinema, che il CEO Chris McGurk ha espresso con estrema chiarezza in un intervento tenuto sabato al Los Angeles Film Festival. E non si tratta affatto di una visione apocalittica: mettendo in luce i “sette segnali della rinascita” dell’industria del cinema, in particolare indipendente, McGurk ha colto l’occasione per sottolineare quanto la rivoluzione digitale possa contribuire a rivitalizzare il settore, agendo su tutti gli anelli della filiera. Dall’abbattimento dei costi di produzione fino alla possibilità di rendere flessibile i palinsesti delle sale cinematografiche, riempiendo finalmente l’alta percentuale di posti che rimangono mediamente vuoti nel corso di un anno. A questo si aggiunge un “mix” di strumenti distributivi che deve comprendere  uscite theatrical  sempre più mirate, il VOD e un transito molto più rapido verso l’home video.

Ecco la trascrizione del keynote del CEO di Cinedigm:

“Il ruolo che ricopro al momento prevede che mi concentri principalmente sui film indipendenti. Sono infatti CEO di Cinedigm, una società che si occupa della distribuzione digitale di materiale indipendente. La distribuzione digitale è davvero una manna dal cielo, e non certo un nemico da debellare, come spesso viene descritta.

Secondo alcune stime, entro la fine di QUESTO anno oltre l’80% dei cinema americani e oltre il 60% di quelli nel mondo utilizzeranno il digitale. Per voi, il pubblico, il grande vantaggio delle sale digitali è che ogni stampa sarà perfetta, proprio come quella che i dirigenti delle case di produzione vedono nelle loro sale di proiezione. E queste stampe digitali non perderanno MAI la loro qualità. Non ci saranno più esperienze cinematografiche in cui le immagini sono sgranate, l’intero film si presenterà come una qualsiasi memorabile scena di Le ali della libertà.

Inoltre, il digitale non solo migliora l’aspetto del film, ma ben presto rappresenterà la chiave per fornire una varietà molto più grande di contenuti nei cinema.

L’intero sistema della produzione cinematografica ha subito un deterioramento nel 1960, quando il costo dei set è salito alle stelle rendendo proibitivi i budget dei film. Le spese sono salite ancora nei primi anni ‘90, dando vita al Memo di Katzenberg del 1991, che ha messo in guardia l’ambiente contro ciò che lui chiamava “la mentalità Blockbuster”, che stava aumentando a dismisura i costi di produzione. Katzenberg ha scritto la nota dopo aver constatato che l’ultimo film Disney, Dick Tracy, era costato l’esorbitante cifra di 46 milioni di dollari.

Al giorno d’oggi, le principali case di produzione considerano 46 milioni un budget assai limitato. I costi di produzione dei film di punta delle major ormai si aggirano intorno ai 250-300 milioni di dollari, senza contare la spesa per il marketing, che aumenta in proporzione. Molti dei risultati dei blockbuster, tuttavia, parlano di ricavi netti inferiori al 10%. E quando uno di questi film diventa un flop, le conseguenze possono essere devastanti, come abbiamo potuto vedere di recente.

[…] Sembra quindi che il ciclo si stia ripetendo, e in particolare stiamo assistendo ai Sette segnali della rinascita del cinema indipendente, che ora voglio descrivervi.

Segnale numero 1: la rivoluzione della produzione. Le videocamere ad alta risoluzione e i computer permettono di creare un film di grande qualità a costi irrisori.

Segnale numero 2: la rivoluzione della distribuzione. Proprio come è successo all’epoca del boom del cinema indipendente negli anni ‘80 e ‘90, le nuove forme di distribuzione sono cruciali. Il digitale non è un nemico, bensì un alleato della produzione cinematografica. Non solo permette di avere pellicole senza sgranatura, ma è anche l’artefice del calo dei costi di produzione descritto nel primo segnale. Per non parlare del suo ruolo nella distribuzione. Per prima cosa, c’è la distribuzione digitale nei cinema. Non c’è più bisogno di far pervenire nelle sale un grande numero di stampe, al costo di 1.200 dollari l’una. Ora al trasporto ci pensano i satelliti e i computer, a meno di un decimo del costo.

Tuttavia, l’impatto della distribuzione digitale va ben al di là delle sale cinematografiche, arriva nelle case e nei dispositivi mobili. C’è la tv via cavo, il satellite, i Video on Demand, Amazon, iTunes, Xbox, Hulu, Vudu, Netflix, TVOD, AVOD, FVOD, SVOD, VOD… tutti questi acronimi di cui tutti parlano e che in pochi capiscono davvero.

Questa “rivoluzione digitale” significa che, proprio come accadde negli anni 80, c’è una grande richiesta per l’intrattenimento cinematografico e molta competizione tra i rivenditori digitali. È una vera e propria guerra per assicurarsi più contenuti possibili di alta qualità e capaci di attirare la viewership, sia che si tratti di un’offerta sostenuta dalla pubblicità, della sottoscrizione di abbonamenti mensili o della fruizione di un singolo titolo.

Margin Call è un esempio perfetto. È stato distribuito lo scorso 21 ottobre in sole 199 sale. Nello stesso giorno, il film è stato anche rilasciato in VOD, permettendone la visione a casa per la cifra di 8 dollari. Due mesi dopo, è uscita la versione in DVD. Il film è costato 3,5 milioni di dollari e ha guadagnato 4 milioni in VOD, 5 milioni nei cinema e altri 5 milioni all’estero. Perciò ha avuto un grande successo, anche se è passato attraverso questi mercati… un processo che viene sfruttato molto raramente con i film delle grandi case di produzione. Margin Call ci mostra una delle tante possibilità di distribuzione che ora sono a disposizione dei film indipendenti.

La rinascita del cinema indipendente riceverà una spinta dagli stessi elementi che hanno portato alla sua prima rinascita degli anni 60 (i costi di produzione più bassi) e alla seconda degli anni 80 (aumento delle piattaforme di distribuzione). Questa è una combinazione incredibilmente potente.

Passiamo al terzo segnale: grande talento in film minori. Di recente è nato un fenomeno molto interessante. Sempre più star del cinema sono disposte a fare piccoli film. Oltre a Margin Call, interpretato da Kevin Spacey, Demi Moore e Jeremy Irons, c’è Bernie con Jack Black, Shirley MacLaine e Matthew McConaughey, o Hysteria con Maggie Gyllenhaal, o A Dangerous Method con Keira Knightley e Viggo Mortensen, o Melancholia con Kirsten Dunst, o il film in arrivo 360, con Jude Law e Anthony Hopkins, o The Paperboy con Nicole Kidman, John Cusack, Zac Efron e Matthew McConaughey.

Anche molti talenti che lavorano dietro la macchina da presa sono sempre più attratti dalla produzione indipendente; penso a registi come Ron Howard, Paul Thomas Anderson e Darren Aronofsky, e a sceneggiatori come Scott Frank, Mark Boal e Peter Morgan.

Uno dei motivi di questo cambiamento è il drastico calo del numero di uscite. Considerando i film con budget superiore a un milione di dollari, nel 2010 sono stati prodotti circa 100 film in meno rispetto al 2008. È quasi un calo del 25%. Inevitabilmente, un minor numero di film comporta un minor numero di posti di lavoro. E così talenti di tutti i livelli hanno iniziato a guardare anche fuori dalle grandi case di produzione.

In secondo luogo, l’enfasi sui grandi film tratti dai fumetti ha ridotto la domanda di attori importanti. Quando si ha a disposizione Thor per supportare un film, non hai bisogno di Tom Cruise.

In terzo luogo, gli attori vogliono… beh… fare gli attori. E quando ottengono ruoli di alto profilo ma dal basso contenuto recitativo, come appunto i personaggi Marvel, spesso si rendono conto di aver voglia di una parte più complessa, magari meno mainstream, e per farlo sono disposti a tagliare i propri compensi.

Tutto ciò contribuisce a incrementare la visibilità dei film indipendenti.

C’è poi il quarto segnale della rinascita del cinema indipendente: i distributori vogliono disperatamente i film indipendenti. Dal lunedì al giovedì solo il 5% delle poltrone nei cinema sono occupate… e solo il 15% su base annuale. Avete capito bene: in un periodo di 12 mesi, i cinema sono vuoti per l’85%! Non a caso due grandi catene di cinema, AMC e Regal, hanno creato una nuova casa indipendente, Open Road Films.

I distributori dovranno anche essere più flessibili riguardo alle uscite in home video. Le serie blockbuster possono permettersi una vita abbastanza lunga nei cinema, ma i film indipendenti che escono solo in un centinaio di sale devono essere portati verso i mercati ausiliari molto più velocemente.

Il che mi porta al quinto segnale della rinascita del cinema indipendente: il narrowcasting. Con la programmazione giusta e il giusto prezzo, quei posti vuoti possono essere riempiti e i popcorn possono essere venduti. Pensiamo ai record di The Avengers. L’incredibile numero di 22 milioni di persone negli Stati Uniti e in Canada ha visto il film durante la sua prima settimana… ma ciò significa che 323 milioni di persone non lo hanno visto!

Ci sono molte persone che non sono così ansiose di vedere un gruppo di supereroi senza paura mentre salva il mondo. Alcuni sono interessati a una vasta gamma di altri personaggi, e vorrebbero trovarli sul grande schermo. Basta vedere il successo delle proiezioni in digitale dei live della Metropolitan Opera, che sono stati distribuiti in sale mirate, vicine agli amanti del genere. Oppure, all’altra estremità dello spettro del branding, c’è la serie Kidtoons, distribuita dalla nostra società, indirizzata ai bambini e alle loro famiglie, programmata esclusivamente nelle mattine dei fine settimana.

Le possibilità creative sono infinite: sport, spettacoli di cabaret in tarda serata, programmi educativi durante il giorno, danza classica, Broadway e altri programmi culturali, e così via. L’idea è di riempire i posti vuoti grazie a un preciso allineamento dei contenuti ai desideri del pubblico, su base locale.

In sostanza, la strategia è quella di creare una programmazione mirata e con un palinsesto quotidiano per il cinema digitale, proprio come succede da anni per la televisione.

E questa programmazione non deve essere per forza decisa dall’alto. Ci sono nuovi servizi innovativi come Tugg, Gathr e Cinedigm che permettono al pubblico di votare online i contenuti che vorrebbe vedere nelle sale. Una volta che si raggiunge un buon numero di adesioni, il film viene prenotato e i posti a sedere vengono riempiti.

Tutto ciò richiede una modifica delle aspettative da parte di registi e produttori, ormai abituati a credere che un loro film avrà successo solo se distribuito in almeno 500 sale. Questo però succede sempre più di rado, perché è molto improbabile che le televisioni nazionali garantiscano compensi tali  da sostenere una distribuzione così ampia.

La nuova strategia di narrowcasting, in combinazione con la distribuzione creativa che abbiamo visto con Margin Call, permetterà a registi e produttori di avere un pubblico più ampio attraverso un modello economico davvero in grado di determinare il successo di un film.

Naturalmente, il narrowcasting non sostituirà i blockbuster. I 20 milioni di persone che vorranno vedere Avengers 10 durante la settimana di apertura saranno ancora in grado di farlo. Ma ci saranno altri, molti di più, che vorranno qualcosa di diverso. E vorranno vederlo insieme, in un cinema. E noi saremo in grado di offrirglielo.

Il sesto segnale della rinascita del cinema indipendente: marketing mirato.

Una volta che si è applicato il narrowcasting in un cinema, è indispensabile una strategia di marketing mirata per far sapere al pubblico che i suoi contenuti preferiti sono in programmazione nelle sale della sua città.

E lo strumento migliore per farlo sono i social media.

Mi rivolgo a voi che avete comprato le azioni di Facebook: non vendetele. I social media sono ancora il futuro.

Gli esperti del marketing cinematografico hanno un grande vantaggio in questo spazio. Basti pensare ai vecchi spot televisivi. Oggi, milioni di persone li saltano andando avanti sui loro DVR. Tuttavia, c’è un tipo di spot davanti al quale gli spettatori premono regolarmente il pulsante stop sul proprio DVR: i trailer dei film di prossima uscita.

Questo perché tutti odiano la pubblicità, ma tutti amano i film. Ecco perché la gente si ferma a guardare gli spot dei film di prossima uscita. Ed ecco perché che la gente smetterà di fare quello che sta facendo al computer o sul proprio dispositivo mobile, e cliccherà sull’accattivante riquadro realizzato dal marketing cinematografico.

E questo mi porta al settimo segnale della rinascita del cinema indipendente:

Più soldi… e, ovviamente, più euro, yen, sterline, pesos e rubli. Perché, credetemi, gli stessi segnali che stiamo vedendo all’opera nel nostro Paese sono al lavoro in tutto il mondo.

Sono sicuro che tutti voi avete sentito il luogo comune che il cinema esiste come punto di intersezione tra il commercio e l’arte. Beh, io sono sopratutto un esperto di numeri e, nella nostra attività, c’è un’equazione infallibile: più commercio equivale a più arte.

Quindi, se vi piace l’arte del cinema, dovreste fare tutto il possibile per aiutare il commercio di film. E questo è ciò che fanno gli altri sei segnali della rinascita: contribuiscono a generare i soldi di cui i produttori hanno bisogno per fare film.

• Il primo segnale permette di girare film a un costo più basso
• Il secondo permette di distribuire i film in modo più semplice ed efficiente
• Il terzo porta grandi star, registi e sceneggiatori a lavorare in film minori
• Il quarto risponde alla richiesta di film indipendenti da parte dei distributori
• Il quinto permette di distribuire i film attraverso il narrowcasting
• Il sesto permette di raggiungere attraverso il marketing i giusti target di pubblico

Tutto questo aiuta a produrre un business più redditizio, che inevitabilmente porterà a un business più produttivo ed esteso. Il che significa che, come nella prima età dell’oro del cinema indipendente degli anni ‘60 e la seconda degli anni ‘80, tutti voi amanti del cinema avrete più film da vedere al cinema… o in tv o sul computer o sul vostro iPad… o su altri dispositivi che dovranno ancora uscire e che garantiranno agli artisti cinematografici ancora più opportunità con il digitale.

Poiché abbiamo a che fare con una rinascita e non con una crisi, ho intenzione di discostarmi dalle solite previsioni apocalittiche e aggiungere un ottavo segnale.

Questo segnale non è niente di nuovo, ma proprio per questo è molto importante. Ne ho accennato quando parlavo del marketing, e il segnale è semplicemente questo: la gente ama i film.

Non è un caso che la premiazione degli Oscar sia sempre, anno dopo anno, uno degli spettacoli di maggior successo in quanto a spettatori.

Questo è anche il motivo per cui nelle copertine delle riviste ci sono sempre le star del cinema. Il motivo per cui, anche se a casa abbiamo televisori ad alta definizione e audio surround, abbiamo ancora voglia di andare a guardare un film al buio con un gruppo di sconosciuti che ENTRANO IN CONTATTO con noi attraverso il film… ridiamo, piangiamo, abbiamo paura insieme… in un’esperienza sociale che è quasi tribale e primitiva.

In definitiva, mi sento di dire con certezza che ci accingiamo a vedere la storia del cinema ripetersi ancora una volta. In passato, ogni nuova tecnologia (l’audio, la televisione, le videocassette, e così via) è stata inizialmente vista come il nuovo nemico del cinema. E invece si è puntualmente dimostrata portatrice di un nuovo paradigma di successo. Sono fiducioso che varrà lo stesso per la tecnologia digitale… e il cielo continuerà a rimanere lì, dove è sempre stato”.

Fonte: Bloomberg/The Business Week, Deadline (per tutta la parte relativa il discorso di McGurk)