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Perché Moviepass continua a non convincere

Fortissima crescita di abbonati. La decisione di entrare nella distribuzione. E la polemica con i cinema AMC. Dove sta andando Moviepass?

Non c’è dubbio che Moviepass sia una delle storie più interessanti e controverse uscite dal mondo del cinema nell’ultimo anno. Come riporta questo interessante articolo di Vulture, i motivi per cui parliamo di loro sono tanti. Per esempio, la fortissima crescita di abbonati della società, dal momento in cui hanno annunciato di ridurre il prezzo dell’abbonamento a 9,95 dollari al mese, come mostra il grafico di Statista qui sotto:

Infographic: Is MoviePass Ringing in a New Era for Movie Theaters? | Statista You will find more infographics at Statista

Da notare come un fortissimo miglioramento sia arrivato nel periodo di Natale, con ben 500.000 abbonati in più in sole tre settimane. Sembrerebbe proprio un segnale che, più che portare nuove persone al cinema, Moviepass è ottimo per chi al cinema ha già voglia di andarci spesso (appunto, a Natale, quando abbiamo tutti più tempo).

Il servizio ha poi fatto notizia per aver annunciato la distribuzione di American Animals (titolo passato al recente Sundance Film Festival) con la Orchard e in generale di voler distribuire prodotti direttamente su varie piattaforme. Cosa che peraltro è un altro, ulteriore costo (non solo per acquisire i film, ma soprattutto per pagare la struttura di professionisti che se ne deve occupare). Insomma, su questo fronte (che in ogni caso può funzionare solo con tempi lunghi e non è detto che Moviepass sopravviva fino a quel momento), francamente meglio non preoccuparsi troppo adesso.

Più interessante la polemica con AMC, visto che Moviepass ha recentemente impedito ai suoi abbonati l’utilizzo della carta in una decina di sale di questa catena. Moviepass vorrebbe tre dollari su ogni biglietto e una percentuale del 20% sulle vendite complementari (insomma, popcorn e bibite soprattutto, cosa che per esempio le case di distribuzione non hanno mai ottenuto e quindi inutile sperarci), Amc si rifiuta categoricamente. E qui viene un dubbio: ma le altre catene hanno accettato? Sembra decisamente improbabile. Insomma, la richiesta di dividere i proventi con le sale ha ben poche possibilità di essere soddisfatta.

Qui conviene ricapitolare un po’ di fondamentali. Si parla spesso degli abbonamenti francesi che consentono accesso illimitato alle sale. Per esempio, quella UGC costa 21,90 euro al mese (17,90 se avete meno di 26 anni), per un periodo minimo di 12 mesi. Questo significa che si paga, per esempio, anche se in quel mese si sta in ferie e impossibilitati ad andare al cinema. E, soprattutto, si paga direttamente a UGC, che poi fornisce una quota fissa del biglietto al distributore (intorno ai 5 euro), senza che ci siano intermediari come è il caso di Moviepass. Insomma, UGC è sicura di non perderci fino a quando un abbonato non vede più di 48 film all’anno (o, se volete, più di una media di 4 al mese). Ovvio, ci saranno abbonati che superano questa soglia, ma anche chi invece sta decisamente sotto e in generale la media funziona. E non bisogna dimenticare che chi ha già pagato l’abbonamento, spende più volentieri al bar di quanto farebbe chi deve comprarsi il biglietto di volta in volta (e queste, sono entrate che vanno solo al cinema, peraltro con margini molto più alti di quelli applicabili sul biglietto).

Moviepass invece magari perde fin dal primo biglietto, visto che può costare anche di più dell’abbonamento. Insomma, non si capisce perché le catene di cinema (che devono dare soldi solo ai distributori) facciano abbonamenti a 20-25 euro al mese, mentre a Moviepass ne bastano 10. Il valore delle informazioni che gli abbonati lasciano alla società è sufficiente per colmare queste perdite? Ma anche chi ha semplicemente una card Uci o The Space in Italia, fornisce valore a queste società (valore che viene sfruttato benissimo nel rapporto con i distributori).

In realtà, in Italia abbiamo vissuto qualcosa di simile con il mercoledì a due euro. Lo so, non era un abbonamento. Ma era basato sull’idea che bisogna portare il pubblico al cinema a tutti i costi, compreso quello di svendere l’esperienza. Risultato? Quei mercoledì erano pieni di persone, ma si svuotavano le giornate concomitanti. E, soprattutto, gli incassi mensili andavano giù. C’è quindi la stessa idea pericolosa della critica esplicita dei dirigenti di Moviepass a un prezzo del biglietto considerato ‘alto’, che rischia di far svendere il prodotto. Anche se ovviamente, con la loro formula, in realtà portano introiti nei cinema e i biglietti continuano a essere venduti a prezzo pieno.

A questo punto, non si capisce perché una tessera con quei prezzi non la dovrebbero fare i cinema stessi, se fosse realmente sostenibile. Ripeto, il problema qui non sono solo i notevoli debiti che Moviepass si accolla ogni volta che una persona fa un abbonamento e dà loro dei soldi (di per sé, un’assurdità, visto che avere un abbonato dovrebbe essere un introito e non una perdita). Il punto è che una realtà esterna sta cercando di entrare e fare dei soldi su un business che sostanzialmente è sempre stato diviso tra esercenti e distributori. Sono in grado di allargare il Mercato talmente tanto, da poterne trarre profitto anche loro? La società sostiene di sì e di avere un peso che può arrivare anche al 12% sull’incasso di un film (sembra sinceramente improbabile). Nel caso di AMC, si parla di un milione di biglietti acquistati da AMC (questo numero sarà anche reale, per carità), che portano a circa 14 milioni di dollari (comprese spese che andavano oltre i biglietti) che secondo Moviepass non sarebbero mai arrivati alla catena senza il loro intervento. AMC contesta assolutamente questi dati, sostenendo che “MoviePass ha esagerato decisamente il suo contributo ai profitti di AMC”. In effetti, come fa Moviepass a sapere se quell’abbonato non sarebbe andato in quel cinema anche senza la loro card?

Insomma, il teorema della società è aumentare il numero dei suoi abbonati per avere un’influenza sempre più forte sugli incassi. Ma più aumentano gli abbonati, più aumentano i costi e i debiti. Quanto si può reggere così, se le sale non ti sostengono e non dividono i proventi con te? La scommessa è questa. Ed è molto difficile da vincere, al di là della retorica del cambiamento e dell’innovazione…

Robert Bernocchi
Robert Bernocchi
Story editor & Data Analyst at Pepito Produzioni e Data and Business Analyst at Cineguru.biz & BoxOffice.Ninja. In passato, responsabile marketing e acquisizioni presso Microcinema Distribuzione, marketing e acquisizioni presso MyMovies.

One thought on “Perché Moviepass continua a non convincere

  1. Un po’ di precisioni : in Francia non c’è non c’ la divisione voluta dell’antitrust americano e realtà come UGC sono trimurti forti di esercizio, distribuzione e produzione. La stessa catena ha un outpull deal per vendere in blocco la produzione annua ad uno dei player SVOD più grandi del Paese. Dunque per fare una valutazione reale dovresti calcolare quanti dei 600 film annui distribuiti arrivano nella catena, e quanti sono dei francesi sono direttamente di UGC. L’atro dato è vicino alla verità : sono 5,5euro e sono dati direttamente al CNC, di cui almeno 2,5 sono del produttore. La differenza, tolta la tassa di scopo, può andare al distributore. Ma anche qui il mercato è sostenuto da quelli che definiremmo in Italia i “contributi governativi”, o i fondi di sostegno, che sono generati per ogni biglietto staccato. Insomma se proprio vuoi fare un paragone con altre forme di abbonamento consiglio di non guardare la Francia, o rischi di parlare di pere e di mele.

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