Alle Giornate professionali di Sorrento di quest’anno TikTok è molto presente. Non solo è molto menzionato nelle convention, in vari case history di successo e come metro dell’interesse su certi film, ma anche tra gli sponsor, sulla borsa ufficiale e nei panel. Uno dei più interessanti, e di certo ambiziosi, è stato quello intitolato “L’effetto TikTok sul box office”. L’obiettivo era mettere a confronto le maggiori direzioni marketing delle distribuzioni italiane con i rappresentanti di TikTok, per discutere l’impatto della piattaforma sulla scoperta dei film e della conversione di attenzione in ingressi in sala. L’incontro si è articolato in due momenti: la presentazione di una ricerca condotta da TikTok sul mercato italiano e, successivamente, un confronto tra i professionisti del settore, che hanno discusso opportunità, criticità e prospettive future, con un’attenzione particolare alla tutela dei contenuti.

La ricerca: quanto TikTok incide sul botteghino

TikTok stessa, attraverso la responsabile delle misurazioni della piattaforma Alice Porrati, ha presentato una ricerca fatta da TikTok su TikTok, tesa a validare numericamente l’ipotesi di una correlazione fra attività sulla piattaforma e performance al botteghino attraverso l’elaborazione di dati e misurazioni della piattaforma, marketing su altre destinazioni e botteghino. L’esito, hanno detto da TikTok, è che c’è molta correlazione e anzi le distribuzioni dovrebbero investire di più su TikTok perché, in certe condizioni e con certe pratiche, 1 euro investito può portarne anche 5 o addirittura 10 al botteghino. 

Secondo Porrati TikTok emerge come una “piattaforma di scoperta”, cioè un ambiente in cui gli utenti trovano nuovi contenuti e si ingaggiano organicamente anche rispetto ai titoli cinematografici. Attraverso l’analisi dei dati di box office e il volume del parlato organico, la ricerca identifica una correlazione del 67% tra viralità dei contenuti e biglietti generati in sala. L’analisi distingue i generi e mette in evidenza come la tendenza sia trasversale: “Tutti i generi rispecchiano questa tendenza, chi più chi meno”, ha spiegato Porrati, sottolineando che film originali mostrano la relazione più forte, con un moltiplicatore che può arrivare a x2.

Ma come detto il risultato della ricerca ha evidenziato, attraverso esempio, casi di studio e diversi dati a supporto (come per esempio il fatto che il 70% circa degli utenti è interessata a storie vere o storie originali e meno del 50% invece ad adattamenti) il ruolo dell’investimento sulla piattaforma stessa: una campagna a pagamento contribuisce a far crescere l’organico, che rappresenta tra il 95 e il 98% delle visualizzazioni totali sulla piattaforma. Secondo Porrati, per ogni euro investito il ritorno stimato è un moltiplicatore di cinque, che può arrivare a dieci quando viene attivato anche l’organico in modo efficace: “Più organico vuol dire più biglietti venduti” ha riassunto la relatrice, indicando che TikTok può diventare un vero “purchase journey” anche per il cinema, come già accade in altri mercati dove è stato integrato l’acquisto diretto dei biglietti in-app.

Le esperienze dei distributori italiani con TikTok

La seconda parte del panel ha dato voce ai rappresentanti del marketing delle principali distribuzioni presenti. Le loro riflessioni hanno confermato il peso crescente della piattaforma ma anche la necessità di un contesto più maturo in termini di dati, strumenti e tutela dei contenuti.

Arturo De Simone — VP Marketing Theatrical and Digital Distribution Italy & Spain, VP Local Productions Italy Warner Bros. Discovery

Forte dell’esperienza devastante di Minecraft con TikTok, De Simone ha ribadito quanto di quello che si fa sui social poi non sia troppo diverso da quel che si faceva prima, solo il suo logico aggiornamento. Oltre all’importanza di lavorare con gli insight provenienti dalla piattaforma, confermando che TikTok è ormai un elemento strutturale delle strategie. Il suo intervento ha sottolineato l’impatto degli acquisti “di impulso”, soprattutto in relazione alle nuove generazioni, e ha richiamato con favore l’ipotesi di integrazione del ticketing: secondo lui, facilitare il processo di acquisto è una condizione essenziale per trasformare l’interesse online in ingressi reali.

Giorgia di Cristo — Marketing Director Universal Pictures International Italy

Di Cristo ha confermato che per alcuni generi, in particolare quelli rivolti al pubblico più giovane, TikTok è diventato il punto di partenza naturale delle campagne. Lavorare sul “parlato” è ormai essenziale per trasformare la attenzione social in sostegno concreto alla sala, ma secondo Di Cristo resta aperta la questione della misurabilità: servono dati più granulari per ottimizzare gli sforzi e individuare precisamente i cluster di pubblico, come già avviene in mercati più maturi.

Federica Diomei — Marketing Director Eagle Pictures

Diomei ha posto l’attenzione sul rapporto tra piattaforma e film originali, sottolineando come la viralità possa spostare significativamente le aspettative di un titolo. Ha inoltre evidenziato che la capacità di TikTok di lavorare sul “valore narrativo” dei materiali promozionali può avere un impatto superiore rispetto ai social tradizionali, dove il pubblico tende a un consumo più passivo. E soprattutto ci ha tenuto a specificare che non tutti i film debbano meritare per forza la sala, perché il pubblico investe tempo e denaro nell’andare al cinema e vuole qualcosa che valga la pena.

Alessia Garulli — VP Marketing&Distribution Sony Pictures

L’esempio che ha portato Alessia Garulli, quello cioè di Tutti tranne te, ha raccontato come un film che arrivi in Italia non in day and date ma dopo l’uscita americana, anche se medio piccolo, può beneficiare moltissimo dal lavoro in organico. Invece per un film con dietro una proprietà intellettuale: “non c’è un mezzo unico che sposti le sorti, semmai si possono fare operazioni speciali. Identificando l’argomento di conversazione giusto, cosa sulla quale è utile TikTok”.

Davide Romani — Marketing Director Disney

Per parlare di come sia importante sui social ascoltare il pubblico e seguire quello che fanno loro Romani ha parlato di Inside out, che fu lanciato con la scena della testa del papà che pensa al calcio, e fu un successo. Il secondo film però non aveva una replica di quella scena, cosa che li spiazzò ma in breve capirono che l’emozione Ansia, da sé era diventata viralissima: “Non sempre lavorare con una franchise vuol dire usare gli elementi più conosciuti. Dobbiamo sempre individuare un trend e un gancio che poi ti permette di avere il 90% di organicità del contenuto che va da solo. Noi diamo solo l’abbrivio”. Ma è vero anche che quel calcio necessita di un pensiero, per esempio per Kinds of Kindness “che ci ha fatto venire in mente il balletto di Mercoledì, che fu virale, abbiamo provato a replicarlo con una clip simile e funzionò”.

Andrea Romeo — CEO e direttore editoriale I Wonder Pictures

Romeo ha portato uno sguardo di natura editoriale oltre che industriale. Con il suo consueto tono ironico, ha detto: «TikTok è come la galleria del vento: mettiamo dentro il film per capire come si muove». La filosofia della sua distribuzione è quella di osservare come il pubblico recepisce un titolo prima ancora dell’uscita ufficiale. Romeo ha poi giocato con la platea concludendo: «Non fate mai promozione su TikTok, lasciate tutti gli spazi ai film di I Wonder Pictures» .

Giuseppe Suma — Head of Media Entertainment TikTok

In chiusura è toccato proprio a TikTok parlare. Suma ha affrontato con chiarezza il tema della struttura dei dati, definendola l’attuale limite principale nella misurazione e nell’ottimizzazione delle campagne: «La nostra visibilità è limitata: serve uno sforzo collettivo per mettere a sistema le energie del settore». Ha sottolineato che TikTok sta lavorando affinché anche l’esperienza italiana possa evolversi verso modelli più avanzati, come quello spagnolo, dove la piattaforma sta sperimentando l’incrocio diretto fra utenti e contenuti cinematografici.