La questione “conviene far uscire i film nei cinema o direttamente in streaming?” è stata fonte di dibattito molto intenso in questi tre anni. Bene, possiamo dire che, con i numeri che ha presentato in questi giorni la newsletter Entertainment Strategy Guy (d’ora in poi, ESG), il dibattito è chiuso ed è decisamente a favore dello sfruttamento in sala.

Il problema, come spiega ESG, è già tutto nel modello di sfruttamento di base di un film, come possiamo vedere da questo grafico:

Questo significa, molto banalmente, che per funzionare la finestra unica/esclusiva in streaming deve generare il triplo di ricavi/utili di ogni altra finestra. Direi che non è facilissimo, per usare un eufemismo.

Ma continuiamo. Nella sua ricerca, ESG ha diviso gli sfruttamenti di film su piattaforma in tre possibilità:

– First Run (qualcosa che è disponibile in piattaforma fin dal primo giorno di sfruttamento)
– Early (qualcosa che esce in piattaforma dal secondo al sessantesimo giorno rispetto a quando è disponibile in sala, i titoli Disney di solito arrivano su Disney+ tra il 45esimo e il 50esimo giorno, anche se ultimamente sembrano aver allungato questo periodo)
– Pay 1 (dopo sessanta giorni)

La prima metrica che ESG prende sono i dati Nielsen negli Stati Uniti, che sono gli unici che permettono di confrontare i risultati di tutte le piattaforme (sì, ormai anche Paramount+, l’ultima ad arrivare). Questa è forse la grafica più importante, la media di ore viste nei primi 28 giorni sia per i titoli in esclusiva streaming che invece per i film che hanno fatto la sala. Per essere molto rigoroso, ESG ha anche proposto una grafica in cui Glass Onion non viene considerato un titolo che è passato prima in sala (il discorso è veramente complesso: lo vogliamo valutare un’uscita ‘normale’? Sicuramente non lo è, ma non era neanche un titolo che ha fatto una banale uscita tecnica). Questo il risultato con le due ipotesi:

La differenza è sconvolgente: i film che sono andati al cinema ottengono il 74% in più di ore viste di quelli che non sono passati per la sala (e anche quando Glass Onion viene considerato un’esclusiva streaming, c’è comunque un +47%, decisamente significativo). Insomma, è molto meglio per le piattaforme aspettare un po’ (neanche tanto), piuttosto che convincersi che “l’esclusiva” sia un’opzione migliore, anzi. ESG ha anche fatto lo stesso confronto, ma prendendo la mediana (ossia, il valore unico che sta proprio a metà dei dati presi in considerazione) e il risultato è anche più evidente (+104%).

Un’altra cosa che ha fatto ESG (e molto onestamente l’ha riportata nei suoi articoli) è concentrarsi sul 10% di film che ha ottenuto i risultati migliori e fare un confronto solo su questi. Nel caso si prenda Glass Onion come titolo cinema, rimane un +46% per questa categoria (che quindi conferma l’idea di base), mentre se Glass Onion è valutato come film streaming, allora questa categoria ottiene un +8% rispetto ai film cinema. E’ forse l’unico dato che sarebbe a favore delle esclusive streaming, ma come dice lo stesso ESG è inficiato da una ragione semplicissima: il campione è composto di soli tre film! Veramente poco (e comunque, perché dobbiamo prendere solo il 10% di titoli più forti?).

Il discorso vale anche per i singoli streamer. Per esempio, questa la grafica dei film per ragazzi Disney:

Il +72% parla da solo (e il fatto di togliere in una colonna i valori di Encanto, serve solo a far capire quanto è stato un successo quel titolo, che è senza dubbio un film cinema). Va detto che ESG ha anche fatto una grafica in cui si è concentrato solo sui film Disney Animation e Pixar, da cui si ottengono risultati a favore delle esclusive streaming (+21%). Ma conviene ricordare come certe ultime uscite cinema (Lightyear – La vera storia di Buzz e Strange World) non abbiano proprio funzionato e quindi è veramente difficile (e forse anche scorretto) confrontarli con i risultati di Red, Luca e Soul. Va detto che anche i dati di Prime Video sono a favore delle uscite direttamente in streaming, ma in questo caso abbiamo da una parte delle esclusive fortissime (pensiamo soprattutto a Tomorrow War, Coming 2 America e il quarto Hotel Transylvania, che in origine dovevano essere uscite in sala) e dall’altra dei titoli di catalogo che non hanno la forza degli acquisti di Netflix. In effetti, pensiamo solo all’accordo quadro che ha Netflix con Sony. O anche ai recenti dati sulle classifiche statunitensi dei film presentati da questo streamer. Per esempio, se prendiamo le ultime quattro settimane (6 marzo – 2 aprile), dei 40 film che compaiono in questo periodo, ben 30 (il 75%) sono passati in sala, di cui una parte consistente vecchie di alcuni anni (insomma, non sono arrivate con una finestra pay 1, tutt’altro!).

C’è poi un altro dato, quello della consapevolezza e della conoscenza dei film. Io su questo fronte ho sempre qualche remora, perché non necessariamente un titolo di cui si parla e si legge molto poi ottiene un successo proporzionale a questo ‘buzz‘, ma comunque mi sembra interessante fornire questo grafico delle 25 pagine più lette e dedicate ad altrettanti film del 2022 su Wikipedia:

Anche qui, il discorso è netto: 20 dei 25 titoli sono film usciti in sala e – a parte Glass Onion (giudicatelo come preferite) – nessun prodotto esclusivo streaming è nei primi dieci.

Un altro segnale di attenzione maggiore è quello del numero di recensioni su IMDB, che favorisce nettamente i film passati nei cinema, che ‘vincono’ con una media di 267.450 recensioni contro le 69.265 ottenuti dai titoli in esclusiva streaming, con quindi un +286%. Insomma, se le persone hanno recensito molto di più i film cinema, evidentemente è anche perché hanno avuto diverse modalità per vederli (a differenza di un titolo solo in uscita streaming). In questo senso, invece, non considero la differenza di voto medio, che a mio avviso non indica necessariamente qualcosa di importante nel discorso che ci stiamo facendo. Inoltre, ESG ha anche fatto un’analisi eliminando dai conteggi i franchise/sequel (perché magari sono più tipici dei prodotti cinema e ottengono una maggiore attenzione in quanto IP molto conosciute) e anche così la differenza è netta (130.000 recensioni medie per i film cinema, 82.000 per i titoli in esclusiva streaming).

Una suddivisione per generi porta a risultati più favorevoli per le uscite in sala. Avviene così per gli horror (+32%), per i titoli supereroistici (ben +73%, ma su questo avevamo pochi dubbi) e soprattutto animazione (un enorme +143%). D’altro canto, conviene ricordare che il campione di visualizzazioni di Disney+, Encanto (438,5 milioni di ore), è andato in sala (anche se con una window breve, circa 30 giorni), a differenza di Red (141,3M) e Luca (137,5M), che hanno ottenuto risultati importanti ma decisamente inferiori.

ESG fa un’avvertenza sul fatto che i dati dei prodotti per bambini sono ‘dopati’ dalle ripetute visioni che fanno i giovanissimi dei loro titoli preferiti, ma a mio avviso questo è un ulteriore vantaggio per chi realizza film e serie di questo tipo. Infatti, secondo voi se un bambino vede costantemente Encanto, Cocomelon o Bluey, accetterà mai che i genitori cancellino l’abbonamento alla piattaforma che li trasmette? Neanche per sogno.

L’unico genere che vede primeggiare le esclusive streaming, sono i titoli d’azione, dove i film cinema sono a un -24% (che diventa un -5% – quindi sostanziale pareggio – se si aggiungono i film bellici e d’avventura).

Essendo uno studioso serio e non uno che vuole dimostrare a tutti i costi una tesi precostituita, ESG si è posto alcuni dubbi che potrebbero mettere in dubbio le sue conclusioni a favore dello sfruttamento in sala come inizio dell’avventura di un film. Eccoli:

– Il marketing e il fatto che costo per lanciare in sala un film offre un aiuto importante anche negli altri sfruttamenti. Intanto, va detto che ormai i titoli più costosi che vanno in esclusiva streaming hanno delle campagne marketing che certo non hanno molto da invidiare ai film sala (anzi, forse sono anche più costose, pensiamo a come Netflix in Italia ha lanciato alcune serie nostrane, magari durante il Festival di Sanremo con una frequenza che i film cinema non hanno minimamente avuto). E comunque, se anche fosse dimostrato che un lancio marketing per la sala porta a risultati migliori per gli streamer, bene, allora a maggior ragione conviene farlo…

– Budget più alti per i film cinema. Mah. Ormai, visti i costi per prodotti come Red Notice, Glass Onion e The Gray Man, direi proprio che i film per le piattaforme (comprese le acquisizioni fatte per titoli che poi sono usciti solo in streaming) hanno budget decisamente ‘degni’ di quelli cinema.

Su altri due argomenti, “un abbonato considera più importante un titolo in esclusiva” e “il tasso di mantenimento dell’abbonato è migliore grazie alle esclusive”, sinceramente non ci sono proprio dati che possano confermare questa tesi, che le piattaforme hanno espresso spesso in questi tre anni, ma senza fornire vere prove a sostegno.

Insomma, alla domanda iniziale “I film vanno meglio in streaming quando escono prima in sala o quando invece sono delle esclusive per le piattaforme”?, ESG afferma senza esitazioni:

“La risposta non potrebbe essere più chiara. Le uscite cinema ottengono risultati di gran lunga migliori di quelli che arrivano direttamente in streaming e, quindi, forniscono un valore maggiore alle piattaforme (e ottengono più soldi – in senso letterale – per gli studios).

Ora, prima di lasciarci, faccio io alcune avvertenze importanti:

– Tutti i film italiani allora devono uscire in sala? No, ma qui la questione non è distributiva, ma produttiva. Si realizzano infatti centinaia di film inutili nel nostro Paese e senza un pubblico di riferimento. Ovvio che a quel punto è meglio saltare la sala. Ma questo non significa che ci sono necessariamente film per la sala e film per la piattaforma (magari qualche commedia sì, ma gli esempi importanti sono pochi), ma che ci sono pellicole che hanno un senso economico e altre realizzate solo per prendere contributi pubblici. Le seconde non dovrebbero proprio esistere (e quindi non dovremmo proprio preoccuparci di come vengono sfruttate)…

– I produttori italiani hanno sbagliato a far uscire alcuni titoli cinema direttamente in streaming? Sì e no. Nella fase iniziale della pandemia, era logico non poter tenere per anni dei film nei propri magazzini ed è stato ragionevole uscire in piattaforma. Poi però si è puntato sul fatto che gli streamer davano tanti soldi e che i risultati in sala erano incerti (a fronte di P&A sicuramente costosi). Ma visto che questo modello produttivo delle piattaforme è fortemente in discussione (e proprio i dati che vi abbiamo presentato in questo articolo lo dimostrano), non è il caso di aspettarsi che questo volume di produzione dirette per lo streaming continuerà, per numero di prodotti e budget.

– Netflix deve far uscire i suoi film al cinema (ovviamente, con lancio marketing e window serie, non come fatto finora)? Domanda complicata, perché significa anche trovare un accordo con delle major per distribuirli nel mondo (l’ipotesi di aprire delle divisioni in ogni Paese è chiaramente troppo costosa e rischiosa). Si è detto spesso che Netflix – con l’alto numero di abbonati che ha – può anche fare a meno delle sale. Tuttavia, certi cambiamenti/licenziamenti recenti nel settore film, fanno capire che i risultati non sono del tutto soddisfacenti. Di sicuro, lo streamer con Glass Onion ha perso una bella occasione di testare seriamente i risultati al cinema, per una saga che era nata proprio al cinema. Peccato.

– Amazon e Apple quindi avranno successo uscendo al cinema? Non necessariamente, ma questo perché hanno investito tanto su prodotti che non sono necessariamente commerciali. Il problema, anche in questo caso, è produttivo, non distributivo. Insomma, se si pagano 160 milioni per un film come Air – La storia del grande salto (molto carino, ma produttivamente si vede che è costato poco e non giustifica la scelta di Amazon di pagarlo 160M), almeno poi ha più senso mandarlo in sala, piuttosto che sfruttarlo solo in streaming. E poi, ovviamente, giova sempre ricordare che anche prima della pandemia erano più gli insuccessi che i successi…

Tutti questo ci dovrebbe portare a cambiare decisamente la narrazione. Basta con la retorica del cinema luogo di aggregazione, con un ruolo sociale, blablabla. E’ una narrazione che sembra interessare solo a una nicchia di spettatori/addetti ai lavori e che soprattutto dà l’impressione di un business che non può reggersi sulle proprie gambe e che non ha un senso economico. E che si presta a facili critiche da parte di chi pensa che siamo un settore troppo assistito (ma dopo le porcherie viste con il bonus edilizia, direi che anche su questo possiamo cambiare la narrazione). I numeri che avete visto in questo articolo dimostrano invece che, anche nel 2023, le sale possono rendere i film ancora più efficaci dal punto di vista economico. E l’argomento “i cinema fanno guadagnare più soldi” dovrebbe interessare a tutti, no?