Un momento fondamentale della campagna di questo sequel è stato sicuramente il ritorno del primo film in sala e alla scelta (forte, in questo momento storico) di togliere prima della riuscita il film da Disney+. Che incassi vi aspettavate da questa riuscita, hanno superato le vostre attese? Ma soprattutto, che pubblico vi aspettavate? I risultati e le informazioni che avete tratto sono state utilizzate anche per la pianificazione della campagna per La via dell’acqua? In caso affermativo, in che modo?

La re-release di Avatar è stata sicuramente un tassello importante della campagna di lancio di Avatar: La Via dell’Acqua per svariati motivi: spingeva la visione del film in 3D, riavvicinando sia le sale sia il pubblico a questo formato ormai un po’ in disuso; riportava al cinema i fan di Avatar e offriva alle nuove generazioni l’opportunità di vedere questo grande capolavoro cinematografico nel luogo di elezione; dopo i titoli di coda, per la gioia dei fan e non, erano presenti delle clip in anteprima di Avatar: La Via dell’Acqua; inoltre la re-release è stata preceduta da una presentazione da remoto del produttore Jon Landau alla stampa, agli esercenti e ai media di alcuni minuti del nuovo capitolo.
Per quanto riguarda gli incassi, confesso che siamo andati ben oltre le aspettative, pur aspettandoci un ottimo risultato. Quello che ci ha sorpreso di più, e confortato in un certo senso, è stata la percentuale di persone che hanno rivisto il film in 3D, ben il 56% (dati Cinetel). Da quello che abbiamo appreso attraverso i social e attraverso i commenti degli esercenti, abbiamo visto che la maggior parte dell’audience di questa re-release è stata composta dai fan della franchise che avevano visto il film al cinema nel 2009 o attraverso altre modalità. Accanto ai fan abbiamo anche rilevato una buona presenza di famiglie con bambini venute per scoprire per la prima volta il mondo di Pandora al cinema in 3D. Tutte informazioni utili per tarare al meglio alcune attività di marketing, soprattutto quelle relative al formato 2D/3D e al tipo di target da ingaggiare, pur sapendo che Avatar è un film in grado di attrarre un pubblico ampio e variegato.

Come avvenuto anche per il primo capitolo, anche per questo sequel sono state mostrate alla stampa in largo anticipo (a settembre) diverse scene. Qual era l’obiettivo principale e che reazioni avete avuto da parte di chi ha visto questo footage?

La presentazione di Avatar: La Via dell’Acqua con il produttore Jon Landau in collegamento dalla Nuova Zelanda ha sicuramente rappresentato un momento fondamentale per il lancio del film perché ha dato alla stampa, agli esercenti e ai media, la possibilità di vedere in anteprima alcune scene sul grande schermo, in 3D e in formato High Frame Rate commentate direttamente dal produttore, che ha saputo ancora di più coinvolgere ed emozionare il pubblico presente. Solo in questo modo si poteva davvero assaporare e godere della spettacolarità, dell’incredibile qualità delle immagini e dell’immersività di un impressionante 3D per sorprendere l’audience e farla da subito innamorare del film, facendo partire un passaparola positivo ed entusiasta, anticipatorio della release.

Una tappa fondamentale del lancio di un blockbuster è spesso la campagna di prevendita dei biglietti. I risultati che avete avuto erano in linea con le aspettative? C’era una tendenza a preferire un certo tipo di cinema (per esempio, le sale Imax)? E questi dati vi sono stati utili per capire i risultati complessivi che si sarebbero potuti raggiungere nel primo fine settimana di sfruttamento?

Le prevendite sono partite il 21 novembre e sono state supportate, oltre che da materiali specifici online e offline, anche dal lancio di un nuovo trailer che ha svelato ulteriori immagini del film e ha dato ulteriore spinta alle prevendite. Le prevendite di Avatar: La Via dell’Acqua non hanno però seguito un normale corso, che vede solitamente un focus sui primi giorni di programmazione, prediligendo invece una distribuzione su un periodo più prolungato che dava priorità ai formati premium in 3D, a testimonianza del fatto che i fan hanno anteposto la qualità di visione alla necessità di vederlo nei primi giorni di programmazione. Per questo diventava difficile fare previsioni attendibili di apertura e di risultato complessivo.

Gli stunt e le grandi anteprime fanno ormai parte della vostra strategia di comunicazione standard. In particolare, per Avatar 2, hanno destato grande interesse due stunt: l’installazione immersiva al Lucca Comics e la realizzazione delle proiezioni sulle “via dell’acqua” a Venezia. Che tipo di ruolo giocano queste iniziative all’interno della campagna di un titolo per voi? E come ne misurate i risultati?

Il nostro modo di lanciare i film è cambiato molto negli ultimi anni e gli stunt e le anteprime sono diventati uno strumento fondamentale per diversi motivi: coinvolgono gli influencer e contribuiscono quindi a eventizzare ulteriormente il titolo attraverso il buzz e le conversazioni sui diversi social media; rafforzano il rapporto con il nostro pubblico e creano maggiore coinvolgimento emotivo perché sono realizzati sul nostro territorio e cercano sempre di trovare un legame con quelli che possono essere elementi della nostra cultura; la loro spettacolarità e rilevanza contribuiscono a renderli dei piccoli eventi in sé che facilmente diventano virali andando ad ampliare ulteriormente la parte di pubblico che raggiungiamo con gli altri media. Per quanto concerne invece la misurazione dei risultati di queste attività, oltre ai classici strumenti di tracking (awareness e interest), la metrica principale è quella digital: andiamo sempre ad analizzare i dati di reach, engagement, views, oltre a vedere i singoli commenti, post e stories che generano, per un’analisi sia quantitativa sia qualitativa delle nostre attività.

Sempre per quanto riguarda l’ambito delle esperienze offerte al pubblico, a pochi giorni dall’uscita è stato possibile visitare l’installazione immersiva realizzata da Mercedes a Roma. Quanto è importante un partner automobilistico per le iniziative di lancio di un film, peraltro in questo caso con una nuova vettura elettrica, in linea con i temi ecologisti del titolo? In questo senso, ci sono già analisi di quanto questa iniziativa abbia riscosso l’interesse dei consumatori verso la vettura e ci sono magari anche dei risultati che Mercedes ha comunicato/vuole comunicare?

Non limiterei l’importanza di un partner al settore di appartenenza quanto piuttosto all’affinità con il film e con i temi dello stesso. Più c’è coerenza tra questi valori, più la partnership sarà efficace e vincente per entrambi. Così è stato per Mercedes, partner globale di Avatar: La Via dell’Acqua, che a livello locale ha saputo valorizzare questa collaborazione attraverso un’affascinante esperienza alla scoperta del mondo di Pandora nella suggestiva location de La Lanterna di Fuksas a Roma, presentando anche in anteprima italiana, la nuova Mercedes EQS SUV. Esperienza che ha visto la presenza di ospiti, influencer e VIP amanti dei nostri brand e che è culminata nell’anteprima del film a Roma. Anche in questo caso abbiamo monitorato attraverso i social il sentiment e l’engagement del pubblico che ha confermato l’affinità tra i due brand e l’efficacia delle due attività.

Ci potete raccontare anche di altre partnership per il lancio del titolo, in particolare per quello che riguarda campi come la tecnologia in generale, i videogiochi, gli smartphone e il food? E che risultati hanno ottenuto?

Oltre a Mercedes abbiamo avuto il piacere di collaborare con NYX Professional Makeup che ha ideato una Collezione in Edizione Limitata ispirata ai personaggi del film, così come alle sfumature e ai colori del mondo di Pandora, che è stata esposta all’anteprima di Milano. Nel mondo del food, abbiamo avuto come partner Cheerios e Lion Cereali con dei pack dedicati che offrono ai propri consumatori la possibilità, tramite un QR code stampato sulle confezioni, di far crescere il proprio giardino virtuale di Pandora. Senza dimenticare la partnership con TikTok che ha trasmesso in diretta l’intero evento dell’anteprima di Milano.

Le due anteprime, a Roma e a Milano, sono sicuramente diventate un evento di grandissima rilevanza a livello di comunicazione. Tra i tanti invitati, si notava la presenza di personaggi molto popolari sui social media: che ruolo giocano nella vostra strategia e come ne misurate i risultati? E che impatto vi aspettavate – ed è arrivato – dai mass media?

Riallacciandomi a quanto dicevo prima, il coinvolgimento di influencer e personaggi noti dei social media è diventato ormai una costante della nostra strategia legata agli eventi e alle anteprime, che sono diventati un momento di intrattenimento che va ben oltre la visione del film e che coinvolge i nostri ospiti dalla ricezione dell’invito all’uscita dalla location dopo aver visto il film! L’obiettivo principale è ovviamente ampliare ulteriormente i nostri digital touch points per creare awareness, ulteriore engagement e passaparola, e per questo la nostra valutazione si basa ancora una volta sui dati di reach, engagement, views, oltre che attraverso l’analisi dei commenti, post e stories.

In termini di media mix, trattandosi del sequel del film di maggiore incasso di tutti i tempi (e che quindi si rivolge a tutti i tipi di pubblico), c’è stata qualche differenza importante rispetto ad altre pianificazioni (come potevano essere i film Marvel), in particolare su mezzi tradizionali come la televisione o sul digital?

Direi di sì. Con un film come Avatar: La Via dell’Acqua devi fare è necessaria una pianificazione in grado di raggiungere tutta l’audience possibile. E per fare questo bisogna coinvolgere tutti i media, tradizionali e non, offline e online in un piano che sia sinergico e il più possibile pervasivo e ampio. Abbiamo fatto una campagna TV che andava a coprire tutti i principali programmi del periodo e tutte le TV dedicate ai bambini. A questo piano è stato affiancato un altrettanto efficace piano Radio con i principali network italiani; un piano Outdoor che, oltre alla tematizzazione della nuova Metro 5 Blu di Milano inaugurata prima dell’uscita del film, ha prediletto il formato digital con anche una stupenda clip 3D trasmessa su un videowall situato nel centro di Milano; e una pianificazione stampa sia di settore che non. Anche il piano digital è stato davvero omnicomprensivo includendo skin e advertising sui principali portali di news, cinema, meteo e intrattenimento, oltre a una massiccia campagna su tutti i social network e alle succitate attività di digital marketing. Senza dimenticare il supporto nei cinema, con i trailer, i materiali pop e il nostro pre-show, e attraverso i cinema con diverse attività create in collaborazione con i diversi esercenti.

Sempre per quanto riguarda i media, mi è capitato di notare uno spot nell’intervallo della finale dei mondiali di calcio, immagino che avrete pianificato anche su altre partite della fase finale. E quali altre trasmissioni avete puntato in maniera particolare e perché?

Nonostante l’Italia ne fosse esclusa, un’efficace pianificazione TV non poteva non considerare i Mondiali di Calcio, che sono stati l’evento TV del periodo pre-Natalizio e che abbiamo coperto con spot di Avatar: La Via dell’Acqua, non solo nella finale. Oltre a questo abbiamo ovviamente pianificato anche programmi più generalisti, o comunque con target diversi, come la finale di X Factor, lo spot delle 21 delle reti Mediaset, alcune importanti fiction e serie TV, i TG, ecc. Come dicevo prima, con un film come Avatar: La Via dell’Acqua serve un piano media con una copertura il più estesa possibile.

Infine, sarebbe interessante sapere i numeri esatti di schermi 2D e 3D in cui è uscito il film, anche alla luce del fatto che nel primo fine settimana gli spettatori che hanno scelto il 2D sono stati leggermente superiori a quelli che hanno preferito il 3D, un risultato decisamente diverso da quello del film originale nel 2010…

Quello che possiamo dire è che, anche se all’inizio c’è stata una leggera preferenza per il formato 2D, con il passare dei giorni è cresciuta la quota del 3D (ad oggi circa il 52% delle presenze Cinetel), segno di un passaparola che evidentemente consigliava la visione di questo formato come la migliore per godere appieno dell’immersività e spettacolarità delle immagini e della cinematografia (come già si era intuito dalla suddetta presentazione con Jon Landau e dalle prime scene mostrate al Cine Europe di Barcellona). Difficile fare invece paragoni con il 2010 perché da allora il formato 3D ha sempre registrato affluenze in calo, attestandosi su valori tra l’1% e il 3%. Per questo siamo stati molto colpiti dai risultati della re-release di Avatar a settembre che ha effettivamente mostrato un netto interesse verso questo formato rispetto al 2D, a testimonianza del fatto che sia rimasta nella memoria collettiva l’esperienza cinematografica 3D che solo questo film ha saputo offrire!