Caro bollette, situazione economica critica, costi di gestione sempre più impegnativi stanno mettendo ulteriormente a dura prova la sostenibilità economica dell’esercizio dopo i due anni di pandemia. Si continua a operare in un mercato che è in flessione del 50% rispetto al 2019 e permane, quindi, la necessità imprescindibile di recuperare il pubblico perso. In questo quadro critico potrebbe riaffacciarsi di nuovo il tema del prezzo del biglietto? Se ne parla ciclicamente ed è sempre argomento delicato anche per la percezione – erronea – che molti spettatori hanno che andare al cinema sia caro. Intanto l’Istat certifica che tra luglio 2021 e luglio 2022 i prezzi al consumo sono saliti dell’8%; il prezzo medio per andare in sala, invece, è rimasto più o meno costante a quota 6,8 euro (6,5 euro nel 2019). Tuttavia, sembra di essere in una sorta di vicolo cieco: da una parte i costi cresciuti giustificherebbero l’aumento medio del costo del biglietto, dall’altra questo potrebbe rappresentare un deterrente per lo spettatore più attento ai costi e ai prezzi in una fase economica molto complessa per tutti. Pensiamo, comunque, che dalla Mostra del Cinema in poi, nei tavoli tra esercenti e distributori, questo argomento verrà ripreso ferma restando la libertà imprenditoriale di ogni cinema di scegliere la propria politica economica. Ma come si può uscire da questo vicolo cieco? Quali sono le priorità in questa fase?  Simone Gialdini, segretario generale Anec, parte da un punto; dal 2020 al 2022 considerando che l’esercizio ha vissuto grossi problemi di presenze, quasi nessuno è intervento sul prezzo: «Il focus era far tornare pubblico al cinema e in alcune realtà ci sono state promozioni molto aggressive sul prezzo. Superato l’inverno, da marzo l’impatto dei costi dell’energia si è fatto sempre più forte e, con l’inverno alle porte, l’incidenza che il riscaldamento avrà sui nostri bilanci non potrà essere trascurata. In queste ultime settimane le bollette sono triplicate rispetto all’anno scorso, quindi il tema del prezzo del biglietto è un punto su cui lavorare anche se non si può pensare di aumentare troppo le tariffe in un momento in cui con il prezzo di un ingresso un utente riesce ad abbonarsi a una piattaforma per un mese; gli spettatori sono molto attenti a questo aspetto». Non è semplice, quindi, trovare la strategia migliore.

Sempre in tema di prezzi, Anec ha fatto un’analisi mettendo a confronto i mesi di maggio-giugno 2022 con lo stesso periodo del 2019. Due mesi caratterizzati da blockbuster importanti come Doctor Strange, Top Gun: Maverick, Elvis e Jurassic World e nei quali si è registrato comunque un aumento medio del 10-11% dei biglietti rispetto al 2019. Un aumento globale meno accentuato nelle regioni dove si è lavorato molto in termini di adeguamento delle sale e dove i biglietti erano già saliti di prezzo; in altre realtà la variazione è stata più importante e dettata dal valore dei film in uscita. Si conferma quindi che il pubblico, di fronte a titoli di valore o per accedere a strutture premium è disponibile a pagare di più il biglietto. Lo sottolinea anche Tomaso Quilleri (Il regno del cinema e presidente Anec Lombarda): «Quello del biglietto è un tema di attualità e ora che andiamo incontro ai rincari energetici lo sarà maggiormente. Come circuito abbiamo un prezzo medio più alto del mercato; credo alla riqualificazione qualitativa delle strutture che possono giustificare un aumento del prezzo del biglietto. D’altra parte, i dati di incassi e presenze delle sale con standard elevati superiori alla media ci dimostrano che il pubblico è disponibile a spendere di più se il servizio è di alta qualità. È evidente che di fronte a strutture vecchie e non innovative, l’aumento del prezzo non sarebbe accettato dallo spettatore. Nella percezione del pubblico è la qualità che viene premiata». Paolo Protti (Ariston e Cinecity di Mantova e vicepresidente Anec Lombarda) sul tema dei prezzi, specifica: «Il costo del biglietto ormai è una variabile dipendente dal prodotto. Per un film valido, gli spettatori spendono anche 10/12 euro ma se un titolo è di poco interesse o non di qualità, anche 6 euro possono sembrare troppi. Per i cinefili il discorso è diverso perché utilizzano abbonamenti e promozioni e il prezzo medio è più basso. Per i biglietti auspico da tempo l’abbattimento dell’Iva e promozioni speciali per tutti gli under 18 per incrementare la loro frequenza al cinema».

Prioritario il rilancio delle presenze

La priorità, per i manager della distribuzione, in questa fase deve essere quella di riportare spettatori in sala per recuperare il gap rispetto al 2019 e consolidare un mercato ancora troppo sofferente. Il rischio, infatti, è quello di ritrovarsi tra un anno con un mercato ancora deficitario e non in grado di reggersi economicamente. E questa è la preoccupazione anche di tutto l’esercizio.  Gabriele d’Andrea, direttore marketing e distribuzione theatrichal di Lucky Red specifica: «Parliamo di media del biglietto costante negli ultimi periodi ma l’esercizio italiano è molto articolato – si va dalle monosale di provincia ai multiplex più evoluti – e al suo interno ci sono strutture che praticano prezzi ben più alti della media nazionale. Bisognerebbe calcolare qual è il prezzo del biglietto dei cinema che compongono il 70% del mercato e che sono circa 350. Il principio che guida le attività economiche è quello di attribuire un valore al servizio che offrono. In una situazione economica normale se un esercente migliora il servizio, è giusto che aumenti il prezzo del biglietto perché offre un’esperienza di maggior livello al suo pubblico. Vista la situazione contingente, però, non è questo il momento di aumentare i prezzi ma di stimolare la frequenza in sala e di avvicinarci ai 100 milioni di spettatori pre pandemia anche a costo di sacrificare la media del prezzo del biglietto. Dobbiamo ricreare l’abitudine ad andare al cinema e non possiamo permetterci interventi che possano sfavorire e penalizzare la frequenza. L’incremento del prezzo è un deterrente a questo scopo anche perché il prezzo è già percepito alto dagli spettatori». Davide Novelli, Distribution Director di Vision Distribution comprende che «le sale da una parte debbano stare attente ai costi che crescono e che si possono coprire aumentando i prezzi ma dall’altra bisogna vedere quanto l’eventuale aumento intercetti la domanda di cinema degli spettatori. I distributori hanno le loro politiche per stabilire come vendere i propri film; gli esercenti in base alla realtà delle loro sale e del target di pubblico devono trovare la combinazione per sostenere i costi crescenti e cercare di far tornare spettatori al cinema. Si tratta, però, di due esigenze contrastanti non facili da far convivere. Una politica dei prezzi al rialzo, in questa fase, a mio avviso non favorirebbe il compito del rilancio delle presenze».

Rincari difficili da sostenere

Il rincaro dei costi energetici inizia però a farsi sentire anche per i cinema. Mentre scriviamo non risultano ancora casi di esercenti che hanno appeso le loro bollette alle porte di ingresso dei cinema come sta accadendo in altri settori merceologici, ma qualcuno ci sta pensando. A prescindere da queste manifestazioni, però, la preoccupazione per costi di gestione in forte rialzo con la prospettiva di un inverno con pochi blockbuster in grado di garantire incassi importanti, sono ulteriori elementi di preoccupazione. Continua Simone Gialdini: «Sul problema dei costi delle bollette noi esercenti dovremo fare riflessioni; per alcuni di noi rimanere aperti in determinate fasce orarie potrebbe non essere più sostenibile. Il mercato è ancora a un -50% sul 2019 e, se i costi continuano a impennarsi, si rischia il default di tutto il sistema. Bisogna intervenire. Avviare un tavolo di concertazione tra la filiera diventa importante anche per affrontare il tema della sostenibilità energetica che diventa una priorità. A Venezia ci saranno diverse occasioni per confrontarci su questo argomento. Non possiamo aspettare le bollette del prossimo mese ma dobbiamo agire subito». L’esercizio, inoltre, è in attesa che vengano approvati i decreti attuativi relativi al nuovo credito di imposta sui costi di funzionamento delle sale e quindi anche delle utenze: «Nuovi decreti attuativi? II problema – conclude Gialdini – è che quel provvedimento molto importante nasce per il sostegno alle imprese di esercizio rispetto all’emergenza generata dal Covid. A queste difficoltà si stanno affiancando quelle energetiche per cui quel credito di imposta sarà fondamentale per le nostre attività ma non sufficiente e quindi avremo bisogno di nuovi interventi di sostegno come tutte le attività economiche». Su questo fronte è in attesa anche Tomaso Quilleri: «A proposito dei prossimi decreti attuativi, non sappiamo quale ricaduta precisa avranno come sgravio sui nostri costi. Quando avremo questi elementi potremo ragionare sul prezzo dei biglietti in maniera sistematica anche se le tariffe sono libere e non si possono fare accordi o decidere prezzi comuni. Al momento, come imprenditore, fortunatamente le bollette non sono aumentate perché ho un contratto per il circuito a prezzo bloccato fino al 31 dicembre 2022. Mi aspetto però un aumento quasi del triplo da gennaio 2023. Una piccola parte di questo aumento potrei essere costretto a scaricarlo sul consumatore al netto dei vantaggi fiscali che i decreti attuativi daranno. Se gli aiuti dovessero compensare gli aumenti, non interverrò sul prezzo».  Paolo Protti è uno degli esercenti che sui suoi canali social ha mostrato quanto le bollette siano cresciute negli ultimi due anni: «Ci aspettano mesi di rialzi delle bollette per luce e riscaldamento e molti di noi saranno in difficoltà. Vero che attendiamo i decreti attuativi ma saranno esigibili solo dal 2023 mentre l’emergenza si sentirà in questo inverno quando l’offerta di film non prevede molti potenziali blockbuster e questo inciderà sul nostro fatturato. Viste le congiunture economico-finanziarie che ci troveremo ad affrontare, senza film validi si rischia che diversi cinema chiudano per più giorni alla settimana; aumenteranno anche gli schermi che andranno avanti con orari ridotti di apertura al pubblico».

Verso un tavolo tra esercenti e distributori?

In questo quadro di incertezza economica e di scenari non rosei il confronto e il dialogo tra esercenti e distributori sarà strategico: «Ai distributori – continua Tomaso Quilleri – avanzo una proposta almeno finché l’emergenza non sarà finita. Perché non dare vita a un accordo di filiera come quello che realizzammo per la digitalizzazione per affrontare questa fase macroeconomica molto complessa? Un accordo che magari tuteli le sale sotto una certa soglia di pubblico ma che contribuisca a farle rimanere aperte. Perché – per esempio – non destinare una percentuale minima del biglietto al quadro C del borderò che non è sottoposto alla quota di noleggio? Mi rendo conto che i distributori dovrebbero rinunciare economicamente a qualcosa ma in cambio le sale sarebbero spinte a rimanere aperte a tutto vantaggio degli incassi dei film e senza dover aumentare i prezzi al pubblico. Penso a un accordo limitato nel tempo, magari fino al 30 giugno 2023.  La mia è solo una proposta, se ne possono elaborare anche altre, ma il rischio è che diversi cinema di fronte al caro bollette inizino a chiudere più giorni alla settimana penalizzando ulteriormente il mercato».  Nessun problema a confrontarsi per Gabriele d’Andrea: «È chiaro che il dialogo con i distributori è sempre aperto ed è ovvio che ci debba essere una condivisione del problema ma non ci sono scorciatoie. Non penso che ci sia un provvedimento panacea per questi problemi. Timore per un esercizio che sia costretto a chiudere per i rincari insostenibili? Sinceramente no. Ci sono condizioni in cui è possibile fare imprese mentre in altre no; se non è possibile operare bisogna prenderne atto». Conclude Davide Novelli: «Se i cinema chiudessero nei feriali la gente tornerebbe nei fine settimana? Non sarebbe controproducente dare l’idea che il cinema è una realtà solo domenicale? Io ho una massima apertura verso il confronto, il dialogo e lo studio di soluzioni condivise all’interno della filiera nel rispetto della libertà di impresa. Diciamo, però, che se non ci fosse questa emergenza energetica e di costi, il tema sarebbe ancora quello di riportare gente al cinema. Possiamo sederci intorno a un tavolo e discutere della situazione economica che sta gravando su tutti i settori ma il problema è che se non riusciamo a tornare ai livelli di pubblico pre pandemia, e rimaniamo sempre al -50%, rischiamo di trovarci di fronte a un mercato cinematografico non più in grado di reggere economicamente».