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Le Top 10 di Netflix sono come le perline per gli indigeni

Cosa avremmo capito del mercato theatrical in Italia se Cinetel avesse rilasciato i dati con la stessa modalità attivata da Netflix?

Nella mia bolla rilevavo da tempo un’attenzione crescente verso il deficit informativo sulle performance di film e serie TV sulle diverse piattaforme; tema rispetto al quale mi spendo da tempi non sospetti. Per esemplificare il fenomeno rimando al recente articolo pubblicato da Lelio Simi su Link dal titolo “Non abbiamo più metriche per capire i media”, evitando di citare me stesso.

Non mi sorprende dunque il fatto che molti miei contatti abbiano enfatizzato il lancio da parte di Netflix del servizio “Global Top 10, che consente una forma elementare di data browsing (a livello mondo) distinguendo fra “Films (English)”, “Films (non English)”, “TV (English)” (TV indica le “serie TV”) e “TV (non English)”. Per le 4 categorie la vista si limita all’ultima settimana consuntivata (al momento 8-14 Novembre) e include (sempre a livello mondo) il “monte ore” allocato sul prodotto (ma non le “teste”) e il numero di settimane in top 10 (ma non consente di cumulare i dati per titolo ne’ di navigare le settimane precedenti per fare le somme a manina).

Pur con il vincolo della sola vista sulla settimana precedente si riesce almeno a capire che il leader di TV English (la terza stagione di Narcos: Messico) vale 50,3 milioni di ore (ed è alla seconda settimana in top 10) mentre Squid Game (leader del “non English”) ne esprime 42,8 (pur essendo alla nona settimana di presenza in top 10, autorizzandoci a pensare che si tratti di un prodotto decisamente più largo di Narcos proprio perché in simil-tenitura con numeri ancora elevatissimi). Molto aleatorio comunque il passaggio dalle ore alle teste, che può legarsi solo ad assunzioni come “se ciascuno spettatore ha guardato in media 100 minuti di Narcos nella settimana in questione, avremmo poco più di 30 milioni di spettatori” (in una settimana e in tutto il mondo; anzi, nei paesi aggregati per il servizio Global top 10). Il fatto è che non sappiamo se le ore sono calcolate in base all’utenza, ai singoli dispositivi, o se già considerano un moltiplicatore sulle teste. Il dispositivo di casa Casula che richiede 100 minuti di Narcos alimenta 100 minuti delle metriche Netflix, oppure vengono cumulati i 100 minuti miei e quelli contemporanei di mia moglie (dato che peraltro anche Netflix può solo inferire?). Insomma, già la vista che sembra più dettagliata è molto aleatoria.

È possibile anche interrogare i dati per singolo paese (Italia inclusa), ma in questo caso si perde il dettaglio del monte ore (pur con la sua ambiguità) e si guadagna la possibilità di navigare retrospettivamente nelle settimane.

Anche da noi (per la settimana 8-14 Novembre) il primo titolo sarebbe Narcos: Messico (stagione 3) seguito da Squid Game. Terzo posto per la quarta stagione di Dynasty (!?) mentre You è in classifica con la terza stagione (4° posto) ma anche con la seconda e la prima (ad evocare un recupero salmonato per molti neo-convertiti).

Il primato di Narcos: Messico è maturato alla seconda settimana dall’ingresso in top 10 al pari di quanto accadde per Squid Game, ma non abbiamo la più pallida idea di quanto “pesino” le diverse settimane in termini di volumi di consumo complessivi (qual è il ciclo della stagionalità su Netflix e la variabilità dei consumi in funzione del feed delle novità?) e di performance di dettaglio. In sostanza: le settimane non sono tutte uguali e le presenze in top 10 non hanno tutte lo stesso valore.

C’è un altro giochino che si può fare a partire dai dati del singolo paese: il download delle liste. Qui si riguadagna il dettaglio ma solo fra “Film (English)” e “TV (English)”. Curiosamente non ci sono i “non English” come a voler sottrarre informazione sul prodotto locale (agli stakeholder locali?). Se non apporteranno modifiche nelle prossime non si potrà scaricare il dato Italia di Strappare lungo i bordi di Zerocalcare né di È stata la mano di Dio di Sorrentino?

Fra i dati Italia scaricabili la serie TV con più settimane di permanenza in top 10 (solo Italia, a partire dal 28 Giugno 2021) è la stagione 1 di The Good Doctor (un prodotto del 2017 passato anche in chiaro ma che conterebbe 9 settimane in top 10). Squid Game ne conta solo 8 in virtù di quando è stato lanciato ma verosimilmente ha più spettatori/visualizzazioni, ma questo lo diciamo “a sentimento”; le metriche condivise da Netflix non supportano alcuna ipotesi in merito. Squid Game vanta lo stesso numero di settimane in top 10 della terza stagione di The Good Doctor e solo una in più rispetto a Maid (7 settimane in top 10) e Sex/Life.

Tutto questo ci aiuta a farci un’idea di quanto “pesano” questi prodotti? Diversi titoli sono a 6 settimane di permanenza in top 10: la terza stagione di Sex Education, la sesta di Lucifer, la seconda di Outer Banks, la prima di The Cook of Castamar, ma non possiamo assumere che abbiano anche un numero simmetrico di visualizzazioni.

Per farsi un’idea di quanto siano utili/inutili i ludi numerici delle top 10 di Netflix proviamo a riflettere sull’idea che ci saremmo fatti del mercato theatrical italiano se Cinetel avesse rilasciato settimanalmente i dati nella stessa forma scelta da Netflix. Avremmo avuto un solo titolo presente in top 10 per 7 settimane: Come un gatto in tangenziale: Ritorno a Coccia di morto. Si tratta conseguentemente del titolo più forte? Tutti in coro state rispondendo “nooooooo!!!” solo perché sapete che si tratta del 9° titolo quanto a box office (calcolato dal 28 giugno ad oggi), ma nel mondo di Netflix questo dato non esiste.

Fra i titoli che di settimane in top 10 ne hanno fatte registrare 6 abbiamo: No Time to Die (l’effettivo leader del box office), Dune, Me contro Te Il film – Il mistero della scuola incantata, Black Widow e Fast & Furious 9. Nel blocco anche I Croods 2, che però ha fatto registrare un quarto degli ingressi rispetto a 007 (pur a parità di settimane in top 10).

Abbiamo poi un blocco di 5 titoli con 5 settimane di presenza in top 10; un quadro apparentemente simmetrico che in realtà individua un titolo (Venom: La furia di Carnage) con un numero di ingressi più che doppio rispetto al “leader” quanto a settimane di permanenza (Come un gatto in tangenziale). Non solo: il meno performante dei titoli con 5 settimane di permanenza in top 10 nel periodo analizzato (Il signore degli anelli: il ritorno del re) ha fatto registrare il 6% degli ingressi di Venom (primo fra i titoli da 5 settimane). Situazioni ancora più sperequate all’interno dei film del blocco da 4, 3, 2 settimane di permanenza in top 10.

A parità di permanenza in top 10 la rilevanza dei titoli è enormemente asimmetrica. Le top 10 delle settimane considerate esprimono volumi di consumo molto diversi (dinamica che conosciamo molto bene rispetto a Cinetel ed Auditel ma che per Netflix&Co è completamente priva di metriche: non abbiamo idea di come funzioni la stagionalità rispetto ai consumi su piattaforme SVOD).

In base ai dati Cinetel dal 28 giugno in poi abbiamo avuto settimane con top 10 da 1,3 milioni di ingressi e altre da 187k (e non si tratta della prima considerata ma di quella dal 9/08 al 15/08). Gli ingressi medi settimanali di un titolo in top 10 sono 65k, ma ci sono stati decimi posti da poco più di 3.000 ingressi e decimi posti da 34k; primi posti da 46k e da 517k.

Avremmo mai potuto intuire questa eterogeneità di performance fra titoli in top 10 senza un accesso puntuale al dato? Avremmo mai capito che il vero leader di mercato non è Come un gatto in tangenziale: Ritorno a Coccia di morto nonostante il maggior numero di settimane in top 10? Ci facciamo qualcosa delle settimane di permanenza nella top 10 Italia della prima (la prima!) stagione di The Good Doctor (se non faci venire un gran mal di testa ed una vaga sensazione di nausea)?

Si possono mai fare ragionamenti di tipo strategico-editoriale in base alle top 10? La risposta è no, ed avvicina allo zero il valore delle top 10, almeno nella prospettiva dell’industria italiana dell’audiovisivo (altra questione la prospettiva consumer). Di qui la metafora che ha ispirato il titolo: “Le top 10 di Netflix sono come le perline date agli indigeni”. Il valore è altrove.

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