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Cosa fare per il cinema 2: Nuove forme di comunicazione pubblicitaria e di valorizzazione per favorire il rilancio delle sale cinematografiche

Dopo l'intervento di Robert Bernocchi un altro contributo su possibili opzioni con cui affrontare ci arriva da Stefano Zuliani.

Di Stefano Zuliani, autore del libro “Netflix in Italia e il Big Bang di cinema e tv” (ed. ilSole24ore)

A fine 2019 la società americana Netflix ha preso in gestione lo storico cinema “Paris” di New York, fondato nel 1948 e ultimo monosala rimasto a Manhattan e, a fine maggio 2020, l’Egyptian Theatre di Los Angeles. Resta inoltre ancora aperta l’ipotesi di acquisto dell’intero circuito di 250 schermi “Landmark Theatres” dedicato al cinema indipendente.

Sempre negli Stati Uniti, Amazon sta portando avanti una trattativa per l’acquisizione del più esteso circuito di sale al mondo, gli oltre 10.000 schermi della “AMC Theatres”, società quotata alla borsa di New York e da tempo in difficoltà finanziaria. L’operazione avrebbe luogo a tre anni da quella che venne conclusa nel 2017 con la catena di supermercati specializzata in prodotti alimentari organici “Whole Food Markets” (500 sedi fra USA, Canada e UK).  

Nel caso di Netflix, si è trattato di investimenti funzionali alla fruibilità in modalità “tradizionale” di alcuni dei titoli di punta prodotti dal principale player del Video On Demand, e quindi ad aumentare la probabilità di accaparrarsi, attraverso un minimo di uscite sul territorio, quei premi di settore rispetto ai quali la società di Los Gatos è stata finora tagliata fuori a causa della conflittualità con il mondo degli esercenti delle sale (negli USA si tratta di pochi grandi circuiti ancora in condizione di esercitare un forte potere negoziale rispetto al mondo delle produzioni e della distribuzione). 

Nel caso di Amazon, la strategia sembra avere più a che fare con l’obiettivo di creare ottimali situazioni di incontro nel mondo reale (inclusa la possibile consegna merci di ogni genere) fra il gigante del commercio elettronico on line ed i suoi numerosissimi, esigenti e fedeli clienti.

A causa dell’emergenza mondiale coronavirus, questo tipo di dinamiche subirà qualche accelerazione. Molte logiche di settore dell’audiovisivo stanno cambiando e continueranno a cambiare; e nello specifico le sale cinematografiche sono fra i contesti messi in maggiore difficoltà dal nuovo scenario di allerta e cautela legato alla possibile diffusione del contagio.

Al di là del significativo aumento dei consumi di film e serie in modalità video on demand, spinto dalla forzata reclusione domestica, il dibattito pubblico – opportunamente – continua ad attribuire alla realtà fisica dei cinema significati ben più rilevanti di quanto espresso dalla mera bigliettazione. Si tratta di luoghi che, in una società “liquida” caratterizzata da bassa comunanza di valori e costituita in parte ormai rilevante da virtualità e social network, hanno rappresentato e dovranno continuare a rappresentare importanti riferimenti per l’aggregazione sociale e culturale dei cittadini.

Pochi luoghi del mondo reale sono stati finora in grado di calamitare le persone, di farle uscire di casa, con la stessa rilevanza di numeri e frequenza (negli ultimi anni, in Italia, il 20% del totale degli spettatori si recava nelle sale almeno una volta ogni due mesi generando così l’80% del fatturato totale; oltre i due terzi degli ingressi era concentrato fra il venerdì e la domenica).

In tutto ciò vi era del valore “economico” ancora inespresso. Tant’è che, al di là delle tante semplificazioni che da molto tempo si leggono e sentono riguardo al declino delle sale, anche in Italia gli esercenti più attrezzati stavano continuando ad investire, coadiuvati peraltro da qualche politica pubblica di sostegno. 

Naturalmente sono sempre più lontani, e probabilmente irrecuperabili, i tempi descritti nel film “Nuovo cinema Paradiso” quando i film erano fra le poche offerte di intrattenimento proposte alle masse e ai loro portafogli. Rispetto ai 270 milioni di biglietti venduti trenta anni fa (all’epoca il nostro paese deteneva un record europeo), da circa venti anni quel numero si è invece attestato attorno ai 100 milioni (ovvero circa due biglietti di media annua per abitante). Frattanto, le offerte alternative di musica, sport, ecc., fruibili anche comodamente da casa, sono molto più numerose e varie rispetto a quell’epoca; mentre la quantità di tempo libero che viene conteso rimane ancora la stessa. D’altronde, negli ultimi decenni la capacità di spesa degli individui è comunque assai aumentata.

In questa partita, che è ad ogni modo aperta, far ripartire l’attrattività delle sale dopo la forzata chiusura nei mesi di lock down legata all’emergenza Covid ha innanzitutto a che fare con il conoscere meglio coloro che sono più soliti frequentarle. Da tale assunto, oltre che da finalità di fidelizzazione e di concorrenza, da alcuni anni stavano fiorendo iniziative promozionali volte a legare gli spettatori ad uno specifico circuito. Fra l’altro, le formule di adesione alle tessere di abbonamento hanno consentito di raccogliere preziosi dati su coloro che le acquistavano. Ulteriori dati erano poi derivati anche dalle loro scelte, monitorabili, di fruire nel tempo di alcuni titoli anziché di altri. 

E l’analisi del box office cinema (oltre che dell’auditel televisivo) fornisce indicazioni decisamente interessanti su come, di stagione in stagione, evolvano i gusti e le abitudini di consumo degli spettatori. Ad esempio, leggendo con attenzione le cifre sugli incassi italiani dell’ultimo anno, si desume che, in un numero crescente di casi, i film nazionali di intrattenimento leggero – realizzati con bassi investimenti e/o basse pretese artistiche – raccolgano in sala ormai difficilmente oltre il milione di euro. E magari gli stessi titoli sono invece in grado di esprimere successivamente un cospicuo valore sulle piattaforme on demand. In sostanza, come era facile prevedere, per un certo genere di consumi “easy” gli spettatori prediligono sempre più la comodità di una fruizione domestica. D’altra parte, per i titoli di buon livello artistico o di grande impatto estetico o in qualche modo innovativi, prima della chiusura forzata i cinema stavano dando risultati crescentemente positivi. In totale, fra il 2018 e il 2019, il box office era aumentato del 14% con una quota di prodotto nazionale pari al 21%; e le grandi performance di “Joker” e “Bohemian Rhapsody”, entrambi attorno ai 30 milioni di incasso in Italia, o anche di “Me contro Te, la vendetta del Signor S” lanciato dal successo sul web dei due giovani protagonisti (circa 10 Mln di incassi), indicavano chiaramente che certi prodotti si continuerà a preferire vederli in condizioni tecnicamente ottimali e soprattutto condividendo l’esperienza.

Quindi, al di là di bevande, pop-corn e servizi di caffetteria, non è difficile immaginare che l’imponente passaggio di persone nei cinema, al quale assisteremo una volta superati alcuni primi mesi critici post crisi coronavirus, potrà essere valorizzato ulteriormente. 

L’eventuale acquisto da parte di Amazon del circuito americano “AMC Theatres”, e la successiva valorizzazione di quell’investimento da parte di una delle aziende più attrezzate per l’innovazione, indicherà senz’altro nuove strade al riguardo.

Restando al nostro paese, per favorire un rilancio già a breve termine, si potrebbe ad esempio ragionare sull’associazione ad alcune sale di brand di aziende interessate ad accostarvi il proprio nome in relazione al loro valore storico, sociale e culturale. Al riguardo, qualche utile riferimento deriva dall’esperienza delle aziende sponsor del basket nazionale che intestano a proprio nome le squadre: es. la Armani Exchange Milano, la Segafredo Virtus Bologna, il Banco di Sardegna Sassari, ecc. 

Con riferimento alle sale più piccole e meno prestigiose, che quindi desterebbero minor interesse per le imprese in cerca di visibilità, è immaginabile che, in alternativa, persino dei privati cittadini potrebbero decidere di aiutarle affiancandovi il proprio nome per uno o più anni.  A tal fine potrebbero essere realizzate delle vere e proprie “aste benefiche”.

Infine, pur di riattivare rapidamente il settore si dovrà probabilmente decidere di spingersi fino all’ipotesi di fornire agli spettatori – prima dell’ingresso in sala – la possibilità di ricariche per cellulari, pagamento bollette, acquisto di biglietteria varia (le nuove linee di business che da qualche anno hanno rivitalizzato le tabaccherie). 

E a molti film potrebbero essere anche efficacemente collegate delle comunicazioni promozionali opportunamente tarate e “tollerabili” sebbene inserite in un contesto di svago. Si pensi, ad esempio, a pacchetti viaggio su itinerari turistici riconducibili alla storia rappresentata, o anche a offerte su abiti o accessori in essa presenti. 

In conclusione, i grandi inserzionisti pubblicitari dovrebbero considerare maggiormente il grande impatto emozionale che la fruizione dei film nei cinema è in grado di suscitare. Si tratta di una caratteristica distintiva assai potente, nonché rara e preziosa, che avrebbe senso sfruttare anche al di là delle formule già sperimentate del “product placement” all’interno delle storie e della pubblicità antecedente alle proiezioni (su cui peraltro, fino a marzo 2020, si registravano dati in crescita).

Problemi nuovi aprono strade nuove.

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