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Con l’obiettivo di trovare una risposta a questa domanda e ispirati dalla ricerca condotta da The Hollywood Reporter, nella quale hanno messo in correlazione le video views di 421 release cinematografiche da inizio 2017, abbiamo deciso di condurre una analisi simile nel mercato italiano sfruttando il database di Hit Mania Trailer.

Hit Mania Trailer è un tool sviluppato da Brad&K Production in collaborazione con Datalytics attraverso il quale viene misurata la rilevanza del trailer in tempo reale, attraverso un punteggio denominato Engagement Score che attribuisce una maggior rilevanza ai trailer con Engagement maggiore aggregando i dati provenienti dai principali social network. 
A fine 2019 la piattaforma spegne due candeline e conta all’attivo oltre 770 trailer analizzati riconducibili a più di 563 tra film e serie TV. Durante la serata finale dell’ultima edizione del Trailer Film Fest Hit Mania Trailer ha assegnato il premio per il miglior trailer scelto dal pubblico a Resta Con Me di Leone Film Group

Perché abbiamo deciso di condurre questa analisi proprio sui trailer?

Il trailer rappresenta il contenuto promozionale principale di ogni film, dalla sua introduzione nel 1912 al termine della serie The Adventures of Kathlyn. Con il teaser trailer si assottiglia l’aura di mistero che notoriamente avvolge film molto attesi prima del debutto, mentre il trailer ufficiale rappresenta il principale contenuto sulla base del quale gli utenti fanno la loro scelta.
Oltre che essere un ottimo strumento di valutazione da parte degli utenti è anche un potente mezzo a disposizione delle distribuzioni al fine di raccogliere feedback sul loro prodotto.

Sonic the Hedgehog, ad esempio, dopo esser stato fortemente criticato nella sua prima comparsa, la produzione ha optato per un refresh del look per renderlo più conforme all’originale.

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I dati e le fonti utilizzate

• Youtube

Abbiamo deciso di prendere in considerazione solamente i dati pubblici di YouTube perchè nonostante la crescita galoppante di Facebook, YouTube è ancora la principale piattaforma social più utilizzata in Italia, con l’87% degli utenti utilizzatori di internet in Italia che dichiara di utilizzare attivamente la piattaforma.

• Engagement

A differenza dei colleghi di The Hollywood Reporter, il dato che noi abbiamo deciso di mettere in relazione agli incassi del box office invece è l’engagement, considerato come like, dislikes e commenti. Questa scelta è dovuta dal fatto che questa metrica non subisce molto gli effetti delle sponsorizzazioni sulla piattaforma a differenza delle video views che sono maggiormente collegate al budget a disposizione per advertising.

• Intervallo temporale: 30 giorni dalla pubblicazione

Abbiamo scelto di misurare i dati di engagement a 30 giorni dal lancio del trailer, questo per evitare difformità di misurazione tra i vari trailer dovute ad esempio a cannibalizzazione dei trailer successivi rispetto al primo oppure ad ulteriori investimenti dovuti all’uscita del film in Home Entertainment. 

Il campione sul quale abbiamo basato le nostre ricerche è composto da 551 trailer corrispondenti a 378 film che hanno esordito in sala tra fine 2017 e ottobre 2019.

• Incassi del primo weekend

Sono stati presi in considerazione solamente gli incassi del primo weekend, perché è qui che si vedono i risultati delle campagne di comunicazione. I weekend successivi subiscono delle variazioni ad esempio del numero di sale dovute a varie variabili.

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L’analisi

Il grafico sottostante mostra la relazione tra engagement di YouTube e Incassi del primo weekend. Più a destra è posizionato il titolo e più il film ha ricevuto engagement nei suoi primi 30 giorni di pubblicazione, mentre più è in alto il titolo e più ha incassato nel suo primo weekend di programmazione.

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Possiamo notare infatti dal grafico come film come “Il Re Leone”, i due titoli “Avengers”, “Joker” e “Spider-Man: Far From Home” siano dei fuoriclasse, sia dal punto di vista delle video views che degli incassi.

Per approfondire maggiormente la questione, abbiamo messo in relazione i due dati attraverso l’indice di correlazione di Pearson per il quale se l’indice è pari a: 

• un valore di −1 indica una perfetta correlazione negativa;
• un valore di 0 indica totale assenza di correlazione;
• un valore di +1 indica una perfetta correlazione positiva.

C’è una forte correlazione tra engagement di YouTube e gli incassi del primo weekend

Il risultato del campione analizzato è pari a +0,73 vale a dire che tra l’engagement di YouTube e gli incassi del primo weekend c’è una correlazione ed è anche molto forte.

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La correlazione è sempre così forte?

Vedere un numero così elevato di titoli in prossimità dell’origine delle assi ci ha fatto pensare che fosse opportuno ripartire i dati in base agli incassi, pertanto abbiamo suddiviso il campione in 3 segmenti:

A) Weekend d’uscita 0-500.000 € – Campione 211 film

Correlazione +0,14

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Nel caso dei film con incassi del primo weekend, la correlazione è quasi inesistente, +0,14. Al tempo stesso, in questo grafico troviamo titoli come “Succede”, “Finchè Morte non ci Separi” e “Tuo, Simon” e “C’era una volta il principe azzurro” dove la relazione tra le due variabili è più evidente. Le possibili spiegazioni potrebbero essere perchè nella parte inferiore del grafico si concentrano:

• film dedicati ad una nicchia di audience molto ristretta e che quindi utilizza delle fonti specifiche per acquisire informazioni;
• uscite tecniche o film di distributori indipendenti che molto spesso non vengono supportati da una vera e propria strategia di comunicazione;
• film dove una gran fetta di budget viene dedicata alla promozione Below The Line e che quindi non trova un forte riscontro sui social media;

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B) Weekend d’uscita 500.001 – 1.5 MLN €  – campione 111 film

Correlazione +0,42

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Per il secondo segmento la correlazione si rafforza, +0,42. Qui iniziamo a trovare film supportati da piani di posizionamento molto più strutturati dove gli investimenti in comunicazione vengono ripartiti tra ATL e BTL. In questa categoria da notare le ottime performance di “A un Metro da Te”, “Ant-Man and the Wasp” e “Annabelle 3”, film che oltre ad aver registrato delle ottime performance su YouTube, ne hanno poi trovato riscontro in sala.

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C) Weekend d’uscita +1.5 MLN €  – campione 56 film

Correlazione +0,65

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Nel grafico che raggruppa i film con incassi superiori al milione e mezzo di euro nel primo weekend troviamo una correlazione pari a +0,65. In questa fascia si concentrano i campioni di incassi, sia per coda di tenuta al cinema che per rilevanza dell’incasso complessivo. In questo grafico da notare le ottime performance ottenute da “After”, film drammatico a target Young Adult distribuito da 01 Distribution che nel suo primo weekend di uscita ha ottenuto più della metà del suo incasso complessivo.

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In base a questa suddivisione emerge quindi che la correlazione tra incassi ed engagement è più forte nei film che incassano di più nel primo weekend, e va a diminuire in relazione all’incasso del film. Questo fa quindi emergere che le variabili da prendere in considerazione per stimare il potenziale successo del film sono:

• Suddivisione ed entità di investimenti tra ATL e BTL
• Audience al quale il titolo si rivolge
• Genere percepito dallo spettatore
• Qualità dell’engagement

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Da cosa sono accomunati i titoli?

Partendo proprio dalla difformità con la quale i titoli sono sparsi sul grafico ci siamo fatti un’ultima domanda: è possibile trovare un criterio di raggruppamento per comprendere meglio come si muovono engagement ed incassi? Certo, il genere del film!

Nota: dal momento che alcuni film sono categorizzabili sotto più generi abbiamo scelto il genere percepito dallo spettatore e non il genere tecnico del film.

Abbiamo quindi raggruppato tutti i 378 titoli in sette differenti macro-categorie di genere ed abbiamo escluso i generi composti da un numero di film al di sotto di 5 elementi ovvero “Musical”, “Fantasy”, “Fantascienza”, “Arthouse” e “Family non animato”.
Il risultato seguente grafico mette in relazione l’engagement medio per genere l’incasso medio delle seguenti categorie: “Action”, “Commedia”, “Drammatico”, “Family”, “Horror”, “Italiano”e “Thriller”.

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Dal grafico emerge chiaramente che i film di genere “Family” a cui seguono “Action” e “Drammatico” sono le categorie che incassano rispettivamente di più rispetto agli altri.

La categoria “Italiano” rappresenta invece un’eccezione dovuta al fatto che generalmente le strategie promozionali di film italiani si avvalgono anche di ospitate TV e radio che possono influenzare notevolmente il gesto proattivo dell’utente di cercare e quindi commentare il trailer su YouTube.

Per il resto dei generi è evidente come le medie di engagement e incassi si muovano con lo stesso andamento, in una linea di tendenza direttamente proporzionale.

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Conclusioni

• C’è una forte correlazione tra engagement Youtube e incassi box office, +0,73 nel campione di 378 film che hanno debuttato in sala tra fine 2017 e ottobre 2019
• La correlazione è più forte sui film che incassano più di 500.000 € nel primo weekend, che presuppone una strategia di comunicazione più articolata, dove il web ricopre sicuramente un ruolo più centrale.
• Dai risultati di questa analisi emerge che è possibile prevedere il successo un titolo al box office, ma devono necessariamente essere messi a sistema il genere percepito dall’utente e il target audience a cui il film si rivolge.