Nonostante il 2012 sia stato percepito e più volte tacciato come l’annus horribilis del cinema italiano, il numero di individui che si sono recati al cinema non è diminuito, al contrario è aumentato di ben un milione rispetto al 2010. A rivelarlo è stata la ricerca Sala e salotto 2013 condotta da Ergo Research per ANICA e Univideo, presentata oggi in occasione della 70. Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica di Venezia. Attraverso 3 mila interviste realizzate su un campione rappresentativo della popolazione italiana dai 15 anni in su,  è stato evidenziato come al calo complessivo delle presenze non sia corrisposto un parallelo decremento nel numero delle persone andate al cinema. A diminuire, negli ultimi due anni, è stata piuttosto la frequenza in sala, passata da 4,5 biglietti acquistatati in media all’anno a persona, agli attuali 3,6. Ecco un riassunto dei risultati chiave della ricerca.

QUANTI VANNO AL CINEMA E PERCHÈ

Il numero di individui che si sono recati al cinema almeno una volta nel corso dell’anno, è passato dai 27 milioni del 2010 agli oltre 28 milioni del 2012.  Altro dato  rilevante è l’estrema concentrazione del mercato del cinema in sala, che nel 2012 ha visto poco meno del 20% della popolazione acquistare circa il 70% dei biglietti.  Ancora ampia, inoltre, la fascia di italiani che hanno rinunciato ad andare al cinema: sono stati ben 23 milioni nel 2012, il 56% dei quali di sesso femminile, in particolare pensionati e casalinghe, con un età media di 58 anni. Tra i principali motivi della disaffezione nei confronti del grande schermo, lo studio ne ha individuati quattro. Si tratta prima di tutto della preferenza accordata al consumo domestico rispetto a quello in sala, dello scarso interesse rispetto al prodotto offerto, del costo del biglietto  e della distanza rispetto alla propria abitazione.

COME AUMENTARE  LA FREQUENZA DEL CONSUMO IN SALA

Per evitare il deflusso verso una minor frequentazione e per recuperare una parte dei “non-spettatori”, la  prima strategia che emerge dal sondaggio è la leva promozionale, non nel senso di mettere in discussione il prezzo pieno del biglietto, ma di intensificare le iniziative volte a ridurre il costo sostenuto dai moviegoers, scenario indicato dal 26% di chi si è recato in sala nell’ultimo anno come possibile condizione per aumentare il proprio consumo. Il 16% degli stessi individui  ha anche indicato l’applicazione di prezzi più bassi negli ultimi giorni di programmazione quale incentivo ad aumentare la frequentazione delle sale.

CHI VA AL CINEMA

Per quanto riguarda l’identikit degli spettatori più affezionati, ribattezzati nello studio CINE-MAD (11-20 biglietti l’anno), si tratta soprattutto di residenti in zone metropolitane, compresi per oltre la metà (52%) nella fascia tra i 18 e i 34 anni, ma con un’età media di 38. Anche i CINE-MOLTO (i consumatori che acquistano dai 5 ai 10 biglietti) presentano una composizione demografica sostanzialmente simile e popolata soprattutto da giovani: rientrano per il 59% tra i 15  e i 34 anni, mentre l’età media è di 35. In generale, la ricerca mostra come al diminuire della frequenza del consumo in sala, corrisponda l’aumento dell’età anagrafica, in controtendenza rispetto a quanto spesso paventato dagli operatori di settore, cioè una allontanamento dalle sale del pubblico giovanile.

COME SCELGONO COSA VEDERE

Un’altra sezione della ricerca ha analizzato il modo in cui le diverse categorie di moviegoers compiono le proprie scelte di consumo. Coerentemente con quanto suggerito dalle caratteristiche demografiche dei CINE-MAD e dei CINE-MOLTO, è emerso come la Rete giochi un ruolo sempre più rilevante. Se i primi canali di informazione permangono il “passaparola” (27,3%) e i trailer in televisione (24,5%), prima di tutto non si può escludere che all’interno della prima tipologia rientrino anche le impressioni condivise e scambiate tramite i social network. In secondo luogo, si evidenzia la crescente importanza della consultazione di recensioni, schede e trailer sul web, che supera (seppur di poco) anche la lettura delle critiche pubblicate sui quotidiani e segna invece un distacco netto rispetto agli articoli sui periodici. Più aumenta la propensione a recarsi in sala, maggiore risulta anche l’utilizzo di Internet per il reperimento di informazioni (usato dal 22% dei frequentatori più assidui e dal 20% di chi va al cinema tra le 5 e le 10 volte l’anno).

IL CINEMA E L’ONLINE

Una parte rilevante di Sala e salotto 2013 è stata infine dedicata all’approfondimento  delle abitudini di consumo di un target più specifico, cioè gli utenti della Rete. In particolare, si sono sondati i comportamenti di 27 milioni di individui, pari al 53% di quelli compresi nella fascia d’età 15-54, ed è stato rilevato come tale fetta di popolazione abbia acquistato oltre 82 milioni di biglietti nel 2012, cioè circa l’81% del totale. Tra i naviganti del web, in particolare, risultano più nutrite le categorie dei CINE-MAD e dei CINE-MOLTO a discapito dei “disertori” delle sale come i CINE-MAI (0biglietti ) e i CINE-MENO (1-2 biglietti l’anno). Né gli internauti sembrano disdegnare i prodotti  tradizionali dell’home video, dato che costituiscono l’88% dei noleggiatori di DVD e Blu-Ray. Il 32% ammette di aver fruito di contenuti scaricati gratuitamente dal web, mentre il 24% degli stessi sostiene di aver acquistato almeno un prodotto audiovisivo in Rete. Unica pecca della ricerca: non viene fatta distinzione tra l’acquisto online di supporti fisici tradizionali e  quello di copie digitali. In generale comunque, dallo studio emerge come gli internauti 15-54enni contino per circa l’82% di tutti i gli acquirenti di tutti i prodotti audiovisivi destinati al consumo domestico.

LE REAZIONI

A commentare i risultati della ricerca è stato prima di tutto il presidente degli esercenti ANEC, Lionello Cerri, soffermandosi soprattutto sulla necessità di nuove strategie promozionali, che tengano conto del ruolo non più trascurabile della Rete:

“È fondamentale conoscere meglio i consumatori medi di cinema e capire come intercettarli per aumentare la loro frequenza in sala. Pensavo inoltre fossero meno gli “internettisti”, invece il rapporto tra chi frequenta la Rete e chi va al cinema mostra percentuali rilevanti, e ci mostra la necessità di capire come veicoliamo e promuoviamo il nostro cinema. Per  ora siamo su livelli diversi, continuiamo a promuoverlo con mezzi consueti, tramite tv e manifesti. Con Internet abbiamo iniziato da poco, ma deve diventare centrale nelle nostre strategie. Anche quelle delle sale, i cui siti sono fatti fondamentalmente per la vendita biglietti, mentre dovrebbero muoversi alla ricerca del pubblico, per valorizzare il nostro brand e le nostre proposte. Su di questo c’è di mezzo la pirateria, ma anche altro. Faccio l’esempio dei  trailer caricati sui siti, per cui viene richiesto di pagare alla Siae somme che per le sale è difficile sostenere. In potenza, però, si tratta di uno spazio completamente innovativo su cui lanciare i nostri prodotti. È infine necessaria una politica comune di tutta la filiera per indirizzare il nostro sguardo dal punto di vista promozionale”.

Questo invece il commento di Roberto Guerrazzi, presidente Univideo:

“Continueremo nella ricerca sul consumatore di home video, su chi noleggia e sugli acquirenti. È chiaro che la moltiplicazione dei mezzi di distribuzione deve portare a un risultato complessivo di incremento. Il fisico continua ad avere un peso forte, per quanto diminuito. Un decremento che significa anche meno aiuto economico alla catena di lavoro, alla filiera. Auspichiamo la collaborazione sulla promozione e sulla tutela rispetto ai nostri problemi comuni”.