Appena la settimana scorsa Google ha pubblicato i risultati di uno studio sulla relazione tra il successo al box office dei film e il volume di ricerca da loro generato sul portale, più l’andamento dei click sulle inserzioni pubblicitarie. Esiste invece un modo per quantificare in termini di incasso la popolarità di un titolo cinematografico su Facebook? Secondo una ricerca realizzata dalla società di analisi CitizenNet un legame tra le due variabili esiste, ed è misurabile soprattutto attraverso indicatori quali il numero di Like sulle fan page dei film, il CTR (click-through rate, cioè la percentuale di click, in questo caso sui contenuti pubblicati dalla pagina rispetto al numero di volte in cui gli stessi sono visualizzati dagli utenti), e il tasso di “Non mi piace più”. Tutto ciò tenendo tuttavia presente che, sempre secondo la ricerca, più del 75% delle impressions generate da pagine di film che non appartengono a un franchise (e non possiedono perciò una base fan già solida) provengono dalle campagne di advertising condotte sul social network e non dalla portata spontanea della pagina, che da sola non sembra sufficiente a diffondere la conoscenza di un nuovo film.

Per arrivare a queste conclusioni, CitizenNet ha collaborato con diverse case di distribuzione, che hanno fornito accesso ai dati riservati (gli Insights) sulle pagine di ben 37 film, usciti negli USA su almeno 2 mila schermi tra il 2011 e il 2013. Il lasso temporale selezionato è stato di due settimane, terminanti il giorno della release di ciasucn film, mentre per quanto riguarda gli indicatori rilevanti, tra i tanti presenti negli Insights ne sono stati scelti 20. Da questa mole di informazioni è stata  dunque elaborata una regressione lineare da cui si evidenza una forte correlazione tra le performance al box office dei titoli e le cifre rilevate su Facebook, con un R², o coefficiente di determinazione, pari allo 0,94.

Secondo CitizenNet, ci sono in particolare sei variabili capaci di influenzare o meno la precisione delle stime di incasso basate sulle performance social dei film. La prima, è il numero di sale, seguito dalla mole giornaliera di clik sui contenuti della pagina, dal numero quotidiano di “Non mi piace più”, dai Fan totali della pagina, dalle impressions complessive e dai nuovi fan generati ogni giorno dalla pagina. Stando a quanto messo in evidenza dagli analisti, una delle caratteristiche più rilevanti del rapporto tra Facebook e box office consiste in particolare nel ruolo centrale ricoperto dai “Non mi piace più”, azione per cui in effetti viene richiesta una forte attivazione da parte dell’utente e capace perciò di delineare un feedback particolarmente significativo.

Lo studio si è spinto però oltre, andando ad analizzare anche l’influenza del marketing all’interno del rapporto, e in particolare la differenza tra le impression spontanee e quelle a pagamento. Nel corpus di film selezionato, i due terzi rappresentavano titoli originali, cioè non parte di saghe cinematografiche e non tratti da best seller: partendo da questa premessa, il confronto operato dalla ricerca ha messo in luce come solo il 50% delle impressions relative a franchise siano state ottenute tramite campagne di advertising, mentre la percentuale sale a 77 per i prodotti originali, con picchi anche oltre il 90%. La conclusione di CitizenNet è che i nuovi titoli facciano affidamento quasi totalmente sui Facebook Ads per alimentare la conoscenza rispetto al film e alla sua uscita.

Sempre rispetto agli effetti degli annunci sponsorizzati, il consiglio è quello di segmentare adeguatamente il target degli stessi, facendo molta attenzione a non basarsi su parametri troppo superficiali, come mostrato in un esempio che mette a confronto le grandi differenze tra il seguito femminile e maschile della star Dwayne Johnson, o the Rock. Importante anche l’uso delle creatività, in cui secondo l’analisi risulta pure fondamentale l’individuazione del proprio target, possibilmente prima dell’elaborazione degli annunci stessi.

Fonte: CitizenNet