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Speciale video on demand #7: Own Air e il VOD d’autore

In questo nuovo appuntamento parliamo dell’esperienza di Own Air, piattaforma nata circa un anno fa, che si distingue per il particolare approccio con cui si è lanciata nel mercato italiano ancora acerbo del video on demand.

In questo nuovo appuntamento con il nostro speciale video on demand parliamo dell’esperienza di Own Air, piattaforma nata circa un anno fa, che si distingue per il particolare approccio con cui si è lanciata nel mercato italiano ancora acerbo del video on demand. Own Air presenta infatti un portfolio ben selezionato di titoli, di cui molti in esclusiva per il nostro Paese e altri usciti addirittura in contemporanea online e nelle sale. Se le finestre tra l’approdo di un film in Rete e la sua release nei cinema rappresentano uno dei nodi critici evidenziati da più operatori del settore, Own Air è partita proprio proponendo un titolo in day and date con la sua uscita theatrical, anticipando anche in Italia una pratica ormai molto diffusa negli Stati Uniti per alcune opere più indipendenti o di nicchia. A parlarci di questa particolare strategia sono stati Daniela Girfatti, partner di Own Air dalla fondazione, e Alessandro Masi, Business Development Manager della piattaforma.

Prima di tutto, descriveteci in breve il servizio offerto da Own Air.

Daniela Girfatti: Own Air è nata circa un anno fa mettendo insieme le competenze di persone che avevano una grande passione per il cinema, esperienza nel mondo della comunicazione e soprattutto della comunicazione per il cinema. Con queste premesse e l’intuizione di Alfredo Borrelli, presidente del nostro CdA, siamo andati a cercare uno spazio di mercato non ancora presidiato in Italia. Si è dunque creata questa piattaforma di video on demand, o VOD, volta a dare spazio a quei titoli che nel nostro Paese non avevano trovato una distribuzione tradizionale o non avevano interesse per canali noti e consueti. La prima operazione è stata il lancio day and date, con BIM come partner, del film Enter the Void, uscito in pochissime sale. La piattaforma è poi diventata ufficialmente operativa a gennaio 2012 con  Kaboom, di Gregg Araki, che non era mai arrivato in Italia e che abbiamo distribuito online. Ricordo che Own Air è una piattaforma dove si possono scaricare legalmente film da vedere su qualsiasi tipo di dispositivo, dal pc allo smartphone, al tablet e adesso anche alla smart tv. A differenza di altre piattaforme di VOD, la nostra consente di effettuare il download del titolo richiesto, senza essere perciò sottoposti ai problemi di connessione legati allo streaming. Il file ovviamente è protetto, il che costituisce una garanzia per i nostri fornitori, e il download ha costi assolutamente competitivi e di mercato.

Alessandro Masi: Per quanto riguarda il futuro di Own Air, nei prossimi tre anni prevediamo di ampliare il business model. Da una piattaforma essenzialmente di vendita, pensiamo di diventare una piattaforma capace di riunire più servizi. La parte ora denominata News diventerà un blog, mentre verrà dato spazio anche a contenuti di tipo free, in particolare le webseries, che ci paiono molto adatte anche a una fruizione su device di tipo mobile.

Daniela Girfatti

Offrite i titoli sia in noleggio che in vendita? E qual è il costo medio dei vostri servizi?

A. M.: Attualmente la maggior parte dei titoli sono disponibili per il noleggio, ma l’intenzione è di espanderci molto sull’EST [electronic sell-through – ndr] così come quella di passare da un modello premium a uno freemium, cioè che unisca alla nostra attuale offerta a pagamento anche dei contenuti free.

D.G.: I prezzi vanno dai 3,69 euro ai 5,99 euro per i titoli in noleggio, a seconda che siano usciti in sala o meno. Quelli in vendita vanno dagli 8,99 agli 11,99 euro.

Anche se prevedete di espandervi verso la vendita oltre che il noleggio di film e contenuti audiovisivi, il modello rimarrà quello attuale o pensate di introdurre qualche forma di abbonamento?

A. M.: No, il modello rimarrà quello del transactional VOD, perché non prevediamo di avere migliaia di titoli. In questo momento puntiamo  in particolare su due titoli, Goodbye Solo e Wendy and Lucy che abbiamo in esclusiva, più sulle altre esclusive che già avevamo e che abbiamo rinnovato per altri 24 mesi. Questa è una linea di differenziazione rispetto ad altre piattaforme. Abbiamo circa 100 titoli e non prevediamo di aggiungerne più del 50% all’anno.

D. G.: Il numero di titoli è ristretto poiché l’idea iniziale era di creare una specie di iTunes italiano, ma senza diventare una sorta di supermercato e scegliendo, invece, pochi titoli da trattare come nostri prodotti, su cui spendere in marketing e comunicazione.

La vostra strategia sembra puntare molto sull’esclusività.

A. M.: Sì anche se abbiamo acquisito una serie rilevante di titoli Rai che ovviamente non sono in esclusiva, ma vanno ad ampliare la nostra offerta e possono attrarre anche un altro tipo di target. Tra i titoli current possiamo ricordare Hugo Cabret, Romanzo di una strage, Magnifica presenza, ma abbiamo anche titoli recent e alcuni di library.

Alessandro Masi

Quali sono i vostri rapporti con le distribuzioni cinematografiche?

D. G.: Di sicuro, Own Air è potuta partire anche grazie alla lungimiranza di BIM che ha creduto e scommesso su questo progetto innovativo. I rapporti con le distribuzioni in generale sono postivi, ma scontiamo il fatto che il mercato praticamente ancora non esiste, per cui alcune logiche diverse incontrano difficoltà ad affermarsi. Patiamo ancora le finestre e lavoriamo per far passare il concetto che movimentare un titolo, facendolo passare dal proprio magazzino all’online, significa dare valore a un prodotto e prolungare il suo ciclo di vita.

A. M.: Un’altra difficoltà è che l’acquisizione dei titoli avviene a un costo, e molto spesso viene chiesto un minimo garantito che è difficile da coprire. I margini di questo business sono bassi, per cui o si gioca sui volumi o sull’esclusività.  Per questo puntiamo molto anche sulle acquisizioni all’estero e quindi su contenuti che altri non hanno.

D. G.: A questo proposito vorrei aggiungere che tutti i titoli sono in lingua originale con i sottotitoli, che è stata una nostra scelta precisa. Tra le distribuzioni che hanno apprezzato la strategia di Own Air bisogna anche citare l’Istituto Luce, che ci ha dato una serie di documentari e sta lavorando alla digitalizzazione di alcuni titoli storici che una piattaforma come la nostra è particolarmente adatta a valorizzare.

Che tipo di accordi avete con le distribuzioni, di minimo garantito, revenue sharing o altri?

D. G.: Il nostro orientamento è quello di non stabilire un minimo garantito. Il nostro minimo garantito è l’investimento in promozione che facciamo sul titolo, comprese le attività di comarketing. Quest’anno ad esempio siamo per la prima volta in un pacchetto SmartBox, oltre ad avere una collaborazione con il Touring Club italiano e altre convenzioni con cui miriamo a intercettare anche il pubblico che normalmente non va al cinema o non fruisce di titoli via web.

Potete quantificare il vostro numero di utenti?

A. M.: Il numero attuale non è indicativo rispetto a quelli che sono i nostri piani di sviluppo, come l’offerta di una varietà maggiore di contenuti anche più di “mass market”.

Considerando la difficoltà di inserirsi in questo mercato ancora poco definito, a che punto è Own Air, anche rispetto al suo investimento iniziale?

A. M.: Considerando che siamo stati i primi, possiamo dire che l’investimento è stato ripagato in termini di visibilità e conoscenza della piattaforma. Prevediamo perciò che gli sforzi sostenuti quest’anno vengano ripagati nel prossimo futuro.

Come avete fatto a “inventarvi” questo mercato?

D. G.: Nel corso di quest’anno ci siamo resi conto di quanta domanda ci fosse nei confronti di una modalità diversa di distribuzione e fruizione dei film. I consumatori hanno cominciato a chiedere titoli di cui conoscevano l’esistenza ma che non sono riusciti a vedere in Italia, siamo stati contattati da molti giovani produttori e registi, mentre c’è una parte di pubblico che andava al cinema ma per diversi motivi, ad esempio la nascita di un figlio, ha difficoltà a raggiungere la sala. Che poi sono esattamente le stesse rilevazioni che fa l’Anica ogni anno nei suoi rapporti sullo stato del mercato. Own Air è andata a raccogliere tutte queste esigenze e a posizionarsi come la piattaforma che ti consente di vivere il cinema dove vuoi, quando vuoi, come vuoi e probabilmente anche con il prezzo che vuoi. Tra l’altro abbiamo anche la possibilità di geolocalizzare le visioni, per cui una distribuzione tradizionale che non riuscisse a coprire alcune aree geografiche del Paese, magari per la mancanza di sale cinematografiche, sa che può avere in noi un partner che gli consente di raggiungere un pubblico diverso. Stiamo poi immaginando di realizzare contenuti nostri, cioè di coprodurre prodotti ancora più aderenti alle esigenze del pubblico.

A. M.: A questo proposito, siamo già attivamente in coproduzione e in distribuzione con Generale, film dedicato a Carlo Alberto dalla Chiesa scritto dalla nipote Dora, e Il secondo tempo, che invece racconta cosa ha vissuto la città di Palermo tra la morte di Falcone e quella di Borsellino.  Inoltre pensiamo anche di entrare nella distribuzione theatrical con prodotti nostri e sfruttando eventualmente anche meccanismi di prezzo flessibile e l’interazione sinergica con la piattaforma. Siamo convinti che questi due canali non siano assolutamente in competizione e possano convivere l’uno con l’altro. Gli utenti hanno dimostrato di non essere interessati alle finestre, la pirateria dilaga, quindi noi puntiamo a rosicchiare quote che sono proprie della fruizione illegale.

In altri mercati, come quello statunitense, alcune distribuzioni digitali scelgono già la programmazione dei loro titoli basandosi sul feedback del potenziale pubblico. È a questo che vi riferite?

D. G.: Attraverso ricerche sul sentiment abbiamo modo di calcolare in anticipo qual è l’interesse rispetto a determinati film, anche in base alle aree geografiche, ed eventualmente anche il prezzo a cui gli spettatori sarebbero disponibili a vederlo. Tutte queste analisi ci stanno orientando verso la trasformazione di cui abbiamo parlato.

Avete detto che i vostri titoli sono fruibili secondo la formula anytime, anywhere e anyhow. Come funziona esattamente?

A. M. Abbiamo due tipi di licenze, una VOD e una EST. Quella per il VOD prevede 30 giorni di tempo per cominciare a vedere il film e 48 ore per terminarne la visione o rivederlo. La licenza EST è completamente diversa e prevede la piena disponibilità del file. Per ora l’unica modalità presente è quella del download, ma prevediamo di introdurre lo streaming per i contenuti free.

Come mai secondo voi in Italia non si è ancora sviluppato un vero mercato del video on demand?

A. M.: Prima di tutto perché non c’è una legge antipirateria, e questo influisce anche sull’educazione degli utenti. Poi siamo indietro anche dal punto di vista tecnologico e c’è un discorso di ampiezza del mercato e di lingua. Anche l’assenza di competitor non aiuta l’abitudine alla fruizione di contenuti online. Ecco perché vedremmo di buonissimo occhio l’arrivo anche in Italia di una piattaforma come Netflix.

D. G.: Il problema sono anche le finestre, quanto più le riduci, tanto più riduci lo spazio della pirateria. Quello di cui c’è bisogno è un vero cambio di mentalità.

Davide Dellacasa
Publisher di ScreenWeek.it, Episode39 e Managing Director del network di Blog della Brad&k Productions ama internet e il cinema e ne ha fatto il suo mestiere fin dal 1994.
http://dd.screenweek.it
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