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Esercenti USA: al bando i trailer troppo lunghi e con richiami a pagine web e social network

Timore di spoiler e disincentivo all’uso dei cellulari in sala. Ecco le preoccupazioni principali che hanno spinto la NATO (National Association of Theatre Owners) a emanare regole molto precise, volte a influenzare in modo determinante la fattura di uno degli strumenti principe del marketing cinematografico: il trailer. Secondo le nuove linee guida elaborate dall’associazione degli esercenti USA, a partire da ottobre 2014 i tailer cinematografici potranno durare al massimo 2 minuti e non dovrebbero essere rilasciati prima di 150 giorni dall’uscita del film promosso.

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Batman vs. Hobbit vs. Prometheus: chi vince la sifda del web?[Infographic]

Negli ultimi giorni si sta scatenando la mania dei trailer. Colpa del Super Bowl, l’evento sportivo più atteso degli Stati Uniti, che garantisce agli inserzionisti una visibilità unica. Da qui le prime indiscrezioni e poi la conferma sui film che avranno uno spot durante la messa in onda: fuori Il Cavaliere Oscuro – Il Ritorno, dentro G.I. Joe – La Vendetta, John Carter e, soprattutto gli Avengers. Il teaser trailer dei Vendicatori Marvel dura una manciata di secondi, ma in 24 ore ha realizzato un milione e mezzo di visualizzazioni, confermandosi uno dei film più attesi della prossima stagione. Non dimentichiamoci però che già a fine 2011, il trailer de l’ultimo capitolo di Batman aveva scalato le classifiche di iTunes e poi quasi monopolizzato il web con la questione “audio”. Per motivi stilistici, infatti, il regista Christopher Nolan non aveva migliorato la voce dell’antagonista dell’Uomo Pipistrello, Bane, che come da fumetto porta una maschera sulla bocca da cui inala la sostanza responsabile della sua fisicità così possente. Risultato: uno stuolo di commenti e parodie sulla difficoltà di comprendere il trailer, più ovviamente la corsa ai ripari di Warner Bros che infine ha imposto un miglioramento del parlato per renderlo meno confuso. Difficile dire se l’aneddoto gioverà o meno agli incassi del film: di sicuro ha giovato al buzz in Rete, partita che il Cavliere Oscuro, secondo  la società inglese specializzata nella rilevazione della web reputation Way to Blue, si disputata non tanto (o non solo) con i Vendicatori ma con due altri concorrenti di rilevo quali il prossimo film di Peter Jackson e quello di Ridley Scott.

 

 

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Video online: i più visti di YouTube nel 2011

Se a metà dicembre Google aveva riassunto lo “spirito dei tempi”  con  la classifica annuale dei termini più ricorrenti nel suo motore di ricerca, ora anche YouTube compie un viaggio nelle video-memoria del 2011 ripercorrendo in rewind i contenuti con il maggior numero di visualizzazioni.

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Tassa sui trailer: tra diritto e buon senso, una questione di opportunità

Non so ancora dire fino a che punto SIAE abbia pieno titolo nel richiedere il pagamento di una licenza per pubblicare i trailer cinematografici sui siti internet. Nessuna delle argomentazioni pro o contro mi ha fino ad ora convinto a fondo e quindi continuerò a raccogliere informazioni e pareri e ad ascoltare i diversi punti di vista per cercare di farmi un’idea precisa, pur se considero il punto di diritto del tutto irrilevante ai fini del ragionamento che voglio fare in questa sede.

Vorrei infatti spostare la riflessione in un contesto più ampio per far notare a tutti quanto ogni vincolo o limite alla più libera circolazione dei materiali promozionali e pubblicitari online possa essere controproducente per l’economia nel suo complesso e quanto il danno portato da tali vincoli possa essere in proporzione più grave proprio per la filiera audiovisiva, di cui la SIAE fa parte in nome e per conto degli autori che rappresenta.

Sappiamo tutti quanto la circolazione dei materiali pubblicitari sui media tradizionali sia esclusivamente “a pagamento”. Sono più unici che rari i casi in cui anche solo il frammento di un trailer (o di uno spot) finisce in un telegiornale e la loro presenza al di fuori degli spazi pubblicitari è ridotta al minimo e comunque generalmente ottenuta grazie ad investimenti paralleli in pubblicità. Gli spot non fanno notizia o, meglio, nessuno sui media tradizionali vuole che sia così. Questo, però, non è mai stato vero per internet.

Su internet ogni materiale che “meriti” di circolare ed essere condiviso trova una sua naturale cassa di amplificazione e risonanza attraverso siti di informazione, blog, comunità e, oggi più che mai, i social network. Per la prima volta produttori di beni e servizi, le loro agenzie e i creativi hanno a disposizione un “media” in cui possono sia “pianificare” spazi pubblicitari, pagando per ottenere una visibilità limitata al numero di contatti acquistati, sia “guadagnare” visibilità gratuità, potenzialmente infinita, inventandosi un messaggio che “meriti” l’attenzione della rete.

Per chi lavora sulla rete questa distinzione tra “paid media” e “earned media” è diventata d’uso comune con l’evolversi del cosiddetto marketing virale, ma credo che ancora oggi, nonostante i responsabili marketing siano tutti pronti a vantarsi di averlo utilizzato, non ci sia reale consapevolezza della portata del fenomeno e di quanto la propagazione spontanea stia cambiando le regole stesse della comunicazione, in un processo che, oltre alla creatività, finirà per ridefinire la struttura dell’intero settore pubblicitario ed editoriale.

Senza spingerci oltre in un ragionamento che ci porterebbe troppo lontano vorrei tornare nel merito stretto della questione citando il caso del video pubblicitario che ho inserito a inizio di questo post. Si tratta dello spot Volkswagen della Passat 2012 pianificato durante il Super Bowl di quest’anno. Si è trattato del Super Bowl più seguito di sempre (111 milioni di spettatori medi secondo Nielsen) e a quanto mi risulta il costo per un break pubblicitario da 30″ durante l’evento è di 3 milioni di dollari.

Il filmato, come accade ormai per quasi tutti gli spot trasmessi durante questo evento, caricato su YouTube dalla stessa Volkswagen, già prima della trasmissione aveva totalizzato 14 milioni di visualizzazioni ed è diventato un oggetto dalla dirompente carica virale diffusosi, gratuitamente, in tutto il mondo. Solo le visualizzazioni ottenute sul canale ufficiale sono ad oggi oltre 44 milioni (lo stesso risultato sarebbe costato circa 1 milione di dollari se le valutiamo ai prezzi da Super Bowl). Ma il canale ufficiale è solo uno delle decine di sorgenti video (compreso, ad esempio, il canale italiano su cui ne ha totalizzate 57mila) su cui lo spot era stato caricato e da cui, poi, è stato embeddato e condiviso, attraverso blog, social network e così via.

Penso che si possa tranquillamente stimare che il video abbia raggiunto almeno un numero doppio di visualizzazioni rispetto a quelle ottenute attraverso il canale ufficiale e tutte questo grazie ad una diffusione spontanea che ha coinvolto, gratuitamente, i blog che ne hanno parlato, le comunità in cui è stato segnalato e i social network in cui tutto questo è stato condiviso. Un circolo virtoso dal quale i brand hanno solo e soltando da guadagnare, in grado di moltiplicare teoricamente all’infinito la penetrazione di un investimento d’avvio.

Certo, serve e servirà sempre anche l’investimento iniziale. Al minimo per produrre il messaggio ma anche per diffonderlo visto che non tutti i materiali promozionali hanno qualità tali da meritarsi visibilità, ma comunque sia internet funziona, ad oggi, da volano per la distribuzione di questi contenuti, moltiplicando il ritorno sull’investimento necessario a produrli e a dargli la diffusione d’avvio attraverso i media tradizionali.

Si tratta di un meccanismo di cui beneficia ormai ogni categoria di prodotto ma che ha la sua massima espressione proprio con i trailer cinematografici che sono virali per natura. Mentre la pubblicità di prodotti tradizionali deve fare spesso un grande sforzo per diventare coinvolgente (… Advertising is more about making memorable moments than exposing a product …), per trasformarsi da un messaggio che vende un prodotto a messaggio che coinvolge il pubblico raccontando una storia, il trailer cinematografico è già storia, è già emozione ed è quindi già intimamente in contatto con il suo pubblico di riferimento.

A questo punto, avendo a disposizione qualcosa che è in grado di moltiplicare X2 o X3 o X10 il ritorno di un investimento pubblicitario, con benefici per tutti perché il sistema dovrebbe inserire un qualsiasi vincolo che ne vada a limitare il fattore di moltiplicazione?

Rientrando nella questione dei trailer e della SIAE, anche se si arrivasse a richiedere la sottoscrizione di una licenza gratuita, penso che il danno maggiore deriverebbe dall’aver imposto una briglia ad un meccanismo di moltiplicazione che oggi ha un’equazione costituita solo da fattori d’amplificazione e, domani, potrebbe avere invece un limite imposto dalla quantità di “nodi” della rete che avendo una licenza possono, nella legalità, rilanciare un determinato contenuto.

Con questo ragionamento non voglio contestare il fatto che la SIAE abbia sollevato un pretesa, che tra l’altro scaturisce anche da un obbligo nei confronti dei suoi mandatari, ma invitare tutti a una riflessione sull’opportunità di inserire in un sistema di cui beneficia tutta la filiera audiovisiva (maggior ritorno sull’investimento vuol dire anche maggiore voglia di produrre materiali promozionali e quindi più lavoro per gli autori) un vincolo che giudichiamo anacronistico non per una qualche forma di idealismo, ma semplicemente perché dannoso.

Queste riflessioni hanno assunto per me un significato ancora maggiore alla luce delle recenti dichiarazioni del Commissario Europeo per l’Agenda Digitale Neelie Kroes, che pone l’accento sulla “necessità di sviluppare un sano e robusto contesto per la remunerazione dei creatori di opere dell’ingegno” (via PI) rispetto all’ossessione per la difesa al diritto d’autore.

Prendersela con i trailer non aiuterà in nessun modo la filiera audiovisiva, mentre è proprio dalla collaborazione con la rete e dalla chiara distinzione tra cosa serve a promuove un bene o servizio ed quindi bene che circoli al meglio e cosa merita una remunerazione per tutti gli aventi causa che si può pensare di ricreare quel contesto e, soprattutto, un modello economico e tecnico tale da compensare produttori e autori per lo sfruttamento delle loro opere.

La priorità deve essere ristrutturare il sistema d’offerta audiovisiva accettando una volta per tutte che internet è il media definitivo, con a valle televisori, dispositivi mobili, web e tutto il resto -da cui resta fuori solo l’inattaccabile specifico delle sale cinematografiche- e un’infinità di opportunità commerciale per lo sfruttamento delle opere ed è su questo su cui bisognerebbe concentrare risorse, intelligenza e creatività.

Lasciate liberi i trailer e potremmo goderci ancora cose come questa qui sotto, che portano tanta gente al cinema!

 

Little Thor è un filmato virale realizzato dalla Marvel due mesi dopo lo spot Passat che ha ottenuto oltre 2,5 milioni di visualizzazioni solo sul suo canale ufficiale.

Siae contro tutti: le domande a cui non ha ancora risposto la Società Italiana degli Autori ed Editori.

Il rapporto tra la rete e il diritto d’autore è sempre stato un tema caldissimo. Ma stavolta (come abbiamo già scritto su queste pagine) non si parla di download illegale o di interi film divulgati in streaming, magari in contemporanea all’uscita nelle sale. Si parla di trailer, che promuovono film e che quindi tutti avevamo identificato come pubblicità. Magari più interessante di quella di un detersivo, ma pur sempre pubblicità. E invece no, per la Siae i trailer sono un mezzo di trasmissione per la musica (a volte quella delle colonne sonore, altre volte hit scelte appositamente dai produttori per spingere il film), e in quanto tale per essere diffuso via internet ha bisogno di un’apposita licenza, come se ci si mettesse a proiettare un DVD in una pubblica piazza…

 

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Siae contro tutti: si mobilitano l’Anica, i distributori e i 100 Autori, ma è ancora scontro sulla licenza per pubblicare trailer online.

Continua a suon di botta e risposta quello che ormai quasi tutti hanno ribattezzato “il brutto film”, quello che vede contrapposte la Siae e Internet in materia di trailer e copyright. Oggi l’Espresso ha pubblicato la replica dell’avvocato Fulvio Sarzana, leader del movimento contro la delibera Agcom sul diritto d’autore, secondo cui “YouTube ha già stipulato un accordo con Siae, quindi per tutti i video pubblicati su quella piattaforma è già stata pagata una licenza. Ma se quello stesso video viene ri-pubblicato su un altro sito, i diritti vanno pagati una seconda volta. Insomma, il doppio diritto d’autore”.

 

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Trailer online: ancora nessuna tregua prossimamente sugli schermi

Continua il braccio di ferro tra la Siae (Società Italiana degli Autori ed Editori) e internet, in particolare i siti che propongono trailer cinematografici e che rischiano di dover pagare 1.800 Euro l’anno solo per le musiche contenute nei video promozionali dei film (ovviamente se coperte da copyright). Ma la cifra potrebbe essere solo indicativa, poiché come già sottolineato da Cineguru, “1.800 Euro sono un acconto su quanto sarà effettivamente dovuto a fine anno, e il conto finale sarà fatto in proporzione al fatturato pubblicitario del sito”. Peggio ancora, il contributo ora richiesto dalla Società sarebbe addirittura retroattivo.

 

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Il ritorno della SIAE – Lo Zombie che voleva tassare il web

In questi giorni su internet è facile imbattersi nel trailer di un brutto film, che si trascina dietro un pessimo passaparola. Da quel che si intende la trama della pellicola, è più o meno la seguente. La SIAE ha deciso di imporre ai siti internet una licenza che li obbligherebbe a pagare un minimo di 1.800 Euro l’anno per pubblicare sulle proprie pagine fino a 30 trailer al mese, anche nel caso in cui questi trailer siano “embeddati” (ovvero “incastonati”) a partire da un sito che a sua volta paga la licenza per lo stesso motivo.

La questione dal punto di vista giuridico è parecchio intricata, tanto che anche molti addetti ai lavori delle produzioni e distribuzioni e dei loro uffici stampa non hanno ben chiaro che diritti venga a rivendicare la SIAE sui loro messaggi pubblicitari e a quale titolo, e nemmeno che loro stessi pagano una licenza per poter mettere i video sui loro stessi siti istituzionali.

L’intrico nasce dal fatto che al contrario di quanto hanno scritto molti non c’è alcuna legge che imponga una tassa sui trailer su internet. C’è, invece, la precisa volontà della SIAE di proseguire lungo una strada che percorre da tempo, ovvero quella di tentare di risanare i suoi disastrosi bilanci invadendo ogni ambito in cui la presenza di musica offra il minimo appiglio per estendere la sua influenza e, soprattutto, le sue pretese economiche.

Questo ulteriore tentativo di estensione, che ci auguriamo venga stroncato sul nascere per decine di motivi che ne rendono molto labili le basi, apre però spazio ad uno scenario molto più inquietante, che culmina con l’imposizione di quella che finirebbe col diventare una tassa su tutti i siti internet.

Molti hanno puntato l’attenzione sui 450 Euro a trimestre (1.800 Euro l’anno) richiesti per pubblicare fino a 30 trailer, dimenticando di evidenziare che fino a 30 trailer vuol dire che basta pubblicarne uno per dover pagare il balzello. Inoltre i 1.800 Euro mensili sono un acconto su quanto sarà effettivamente dovuto a fine anno, e il conto finale sarà fatto in proporzione al fatturato pubblicitario del sito.

Prendiamo quindi il caso di un sito con milioni di pagine fitte di testo (che sappiamo bene essere l’unico e solo fattore in grado di portare davvero traffico ad un sito internet), che magari fatturi svariati fantastilioni di Euro grazie ai miliardi di impression che produce. Ecco se per caso si dovessero sbagliare e pubblicare un trailer, oppure se un trailer dovesse arrivare loro sotto forma di pubblicità o, chissà, se qualche utente potesse inserirne uno nei commenti o in un forum, ecco che quel sito dovrebbe pagare chissà quanti Euro per la licenza SIAE.

All’opposto un ragazzino con il suo blog personale, che magari non frequentano nemmeno i suoi amici e con cui lui non tira su nemmeno i soldi per una pizza grazie a Google AdSense, potrebbe, solo per aver pubblicato un trailer, magari uno di quelli con una paio di secondi di musica soltanto, scoprirsi in debito con la SIAE al minimo, appunto di 1.800 Euro.

Attenzione poi ad un’aspetto importante. Oggi l’attenzione è puntata sui trailer, cioè su prodotti pubblicitari derivati da un film che qualcuno con un notevole conflitto di interessi in proposito ha arbitrariamente deciso essere degni di tutela tanto quanto il film da cui derivano. Però in questi ultimi anni, grazie alla facilità di circolazione dei video su internet, abbiamo assistito ad un fiorire e moltiplicarsi di trailer di ogni tipo, dedicati ai videogiochi, alle serie tv, agli pneumatici, alla pasta e fino anche al prodotto meno cinematografico di sempre, il libro, con booktrailer che hanno fatto discutere in più di un occasione.

Gli effetti di quella che verrebbe ad essere una vera e propria tassa su internet tutta, ma solo per gli operatori professionali e non del settore in Italia, sarebbero ovviamente devastanti. Intanto perché si tratterebbe di un’invenzione tutta italiana, che creerebbe un ulteriore svantaggio competitivo per le nostre aziende del settore (che già hanno a che fare con uno dei paesi più arretrati in merito), ma anche perché finirebbe per avere ricadute su tutta una serie di settori correlati, come ad esempio quello della produzione di video stessi e alla fin fine, direttamente o indirettamente anche sugli autori stessi che SIAE teoricamente tutela. Bisogna considerare infatti che il cinema (e quindi la SIAE stessa che, non dimentichiamolo, su ogni biglietto venduto e ogni DVD acquistato) vedrebbe drasticamente ridimensionata una delle sue leve promozionali non solo più importanti, ma anche assolutamente gratuita.

In rete si sentono ogni genere di proteste e proposte, a cominciare da chi ha tolto i trailer a chi invece propone di pubblicarli muti, e l’occasione offre più di uno spunto per chi giustamente invita a riflettere sul ruolo della SIAE e sulle ragioni per cui pretende denari che poi redistribuisce (quando lo fa) con criteri incomprensibili alla gran parte degli autori stessi che dovrebbe rappresentare.

L’augurio, proprio per questo, è che la riflessione si allarghi ben oltre l’ambito dei trailer cinematografici su internet e offra l’occasione, in un momento di crisi globale, per spazzare via le zavorre che per tutelare gli interessi di alcuni morti viventi, tengono a terra i sogni e le aspirazioni di un’intera generazione che grazie ad internet e all’economia che ne deriva avrebbe l’occasione, come in altri paesi, di prendere finalmente il volo.

All’opposto il volo lo prenderemo tutti, ma per andare a lavorare altrove.

“La comunicazione per il cinema. Quali scenari”? Ferpi al Festival di Roma

Basta bottigliette d’acqua con la marca in primissimo piano e protagonisti che fumano in continuazione sul grande schermo: il cinema può offrire al marketing molto di più. Può offrire un rapporto più articolato che si nutre sì di product placement, ma anche del rapporto sempre più stretto con i nuovi media. A sostenerlo è Massimo Proietti, Direttore Marketing di Universal Pictures Italy, tra i relatori dell’incontro organizzato nell’ambito del VI Festival Internazionale del Film di Roma da Ferpi (Federazione Relazioni Pubbliche) per discutere del nuovo ruolo che può assumere la comunicazione in rapporto all’industria della settima arte.

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The house of the Devil – cercasi babysitter

The House of the Devil è partito lo scorso anno con discrete aspettative da parte dei tecnici ma il risultato in sala è stato abbastanza deludente.
Il film di Ti West ha pagato forse la distribuzione limitata ma evidentemente i distributori (la Dark Sky Films) credono ancora in questo film perchè l’uscita in DVD regala delle belle sorprese.

babysitter-cercasi

La storia è un classico degli anni ’80. La giovane studentessa vorrebbe guadagnare qualcosa come babysitter, risponde all’apposito annuncio sul giornale (unico metodo esistente in quegli anni) e si presenta in una casa decisamente misteriosa.
Qui scopre che l’anziana coppia che vi abita non ha figli ma vorrebbe che lei rimanesse ugualmente.
La ragazza accetta ed inevitabilmente finirà in un mare di orrorifici guai.

Vi ho tracciato una linea base della trama perchè su questo si basa la doppia idea messa in piedi per il lancio del film in versione home video.
Il primo passo è strettamente legato al periodo storico in cui il film è ambientato.
Siamo negli anni ’80 e così la prima sorpresa è che The House of the Devil uscirà anche in VHS.
La produzione ha prima inviato una copia in VHS del film ad alcuni blogger e poi ufficializzato l’uscita anche su un supporto decisamente superato.
Ed il giochino non finisce qui visto che quelli di Dread Central hanno approfittato dell’idea e (naturalmente in collaborazione con Dark Sky) organizzato un contest in cui c’è in palio il VHS del film, il Blue-ray dello stesso e naturalmente (qui sta la sorpresa) anche un lettore Combo in grado di leggere entrambi.
Evidente che si è partiti dall’idea: benissimo la copia in VHS… ma come faccio a guardarla che il mio videoregistratore è deceduto tre anni fa?

Seconda parte dell’idea, questa legata più direttamente al film.
Se date uno sguardo al trailer qui sotto vi accorgerete che ad un tratto compare un annuncio per la ricerca di una babysitter (assunto di partenza del film).
Ora se confrontate quell’immagine con la foto qui sopra vi accorgerete della somiglianza.

La foto in questione è apparsa su alcuni quotidiani americani, ammantata da una serie di dubbi.
Non è chiaro dove la foto sia stata scattata, nè da chi.
Sembra invece confermato che componendo il numero indicato risponda un confuso messaggio registrato.
Insomma un bel mistero che serve (ma manca la conferma ufficiale) a lanciare l’uscita del DVD negli States.

Che ne dite?
Una campagna di marketing curiosa e innovativa o il disperato tentativo di recuperare qualcosa dall’home video?