Non so ancora dire fino a che punto SIAE abbia pieno titolo nel richiedere il pagamento di una licenza per pubblicare i trailer cinematografici sui siti internet. Nessuna delle argomentazioni pro o contro mi ha fino ad ora convinto a fondo e quindi continuerò a raccogliere informazioni e pareri e ad ascoltare i diversi punti di vista per cercare di farmi un’idea precisa, pur se considero il punto di diritto del tutto irrilevante ai fini del ragionamento che voglio fare in questa sede.

Vorrei infatti spostare la riflessione in un contesto più ampio per far notare a tutti quanto ogni vincolo o limite alla più libera circolazione dei materiali promozionali e pubblicitari online possa essere controproducente per l’economia nel suo complesso e quanto il danno portato da tali vincoli possa essere in proporzione più grave proprio per la filiera audiovisiva, di cui la SIAE fa parte in nome e per conto degli autori che rappresenta.

Sappiamo tutti quanto la circolazione dei materiali pubblicitari sui media tradizionali sia esclusivamente “a pagamento”. Sono più unici che rari i casi in cui anche solo il frammento di un trailer (o di uno spot) finisce in un telegiornale e la loro presenza al di fuori degli spazi pubblicitari è ridotta al minimo e comunque generalmente ottenuta grazie ad investimenti paralleli in pubblicità. Gli spot non fanno notizia o, meglio, nessuno sui media tradizionali vuole che sia così. Questo, però, non è mai stato vero per internet.

Su internet ogni materiale che “meriti” di circolare ed essere condiviso trova una sua naturale cassa di amplificazione e risonanza attraverso siti di informazione, blog, comunità e, oggi più che mai, i social network. Per la prima volta produttori di beni e servizi, le loro agenzie e i creativi hanno a disposizione un “media” in cui possono sia “pianificare” spazi pubblicitari, pagando per ottenere una visibilità limitata al numero di contatti acquistati, sia “guadagnare” visibilità gratuità, potenzialmente infinita, inventandosi un messaggio che “meriti” l’attenzione della rete.

Per chi lavora sulla rete questa distinzione tra “paid media” e “earned media” è diventata d’uso comune con l’evolversi del cosiddetto marketing virale, ma credo che ancora oggi, nonostante i responsabili marketing siano tutti pronti a vantarsi di averlo utilizzato, non ci sia reale consapevolezza della portata del fenomeno e di quanto la propagazione spontanea stia cambiando le regole stesse della comunicazione, in un processo che, oltre alla creatività, finirà per ridefinire la struttura dell’intero settore pubblicitario ed editoriale.

Senza spingerci oltre in un ragionamento che ci porterebbe troppo lontano vorrei tornare nel merito stretto della questione citando il caso del video pubblicitario che ho inserito a inizio di questo post. Si tratta dello spot Volkswagen della Passat 2012 pianificato durante il Super Bowl di quest’anno. Si è trattato del Super Bowl più seguito di sempre (111 milioni di spettatori medi secondo Nielsen) e a quanto mi risulta il costo per un break pubblicitario da 30″ durante l’evento è di 3 milioni di dollari.

Il filmato, come accade ormai per quasi tutti gli spot trasmessi durante questo evento, caricato su YouTube dalla stessa Volkswagen, già prima della trasmissione aveva totalizzato 14 milioni di visualizzazioni ed è diventato un oggetto dalla dirompente carica virale diffusosi, gratuitamente, in tutto il mondo. Solo le visualizzazioni ottenute sul canale ufficiale sono ad oggi oltre 44 milioni (lo stesso risultato sarebbe costato circa 1 milione di dollari se le valutiamo ai prezzi da Super Bowl). Ma il canale ufficiale è solo uno delle decine di sorgenti video (compreso, ad esempio, il canale italiano su cui ne ha totalizzate 57mila) su cui lo spot era stato caricato e da cui, poi, è stato embeddato e condiviso, attraverso blog, social network e così via.

Penso che si possa tranquillamente stimare che il video abbia raggiunto almeno un numero doppio di visualizzazioni rispetto a quelle ottenute attraverso il canale ufficiale e tutte questo grazie ad una diffusione spontanea che ha coinvolto, gratuitamente, i blog che ne hanno parlato, le comunità in cui è stato segnalato e i social network in cui tutto questo è stato condiviso. Un circolo virtoso dal quale i brand hanno solo e soltando da guadagnare, in grado di moltiplicare teoricamente all’infinito la penetrazione di un investimento d’avvio.

Certo, serve e servirà sempre anche l’investimento iniziale. Al minimo per produrre il messaggio ma anche per diffonderlo visto che non tutti i materiali promozionali hanno qualità tali da meritarsi visibilità, ma comunque sia internet funziona, ad oggi, da volano per la distribuzione di questi contenuti, moltiplicando il ritorno sull’investimento necessario a produrli e a dargli la diffusione d’avvio attraverso i media tradizionali.

Si tratta di un meccanismo di cui beneficia ormai ogni categoria di prodotto ma che ha la sua massima espressione proprio con i trailer cinematografici che sono virali per natura. Mentre la pubblicità di prodotti tradizionali deve fare spesso un grande sforzo per diventare coinvolgente (… Advertising is more about making memorable moments than exposing a product …), per trasformarsi da un messaggio che vende un prodotto a messaggio che coinvolge il pubblico raccontando una storia, il trailer cinematografico è già storia, è già emozione ed è quindi già intimamente in contatto con il suo pubblico di riferimento.

A questo punto, avendo a disposizione qualcosa che è in grado di moltiplicare X2 o X3 o X10 il ritorno di un investimento pubblicitario, con benefici per tutti perché il sistema dovrebbe inserire un qualsiasi vincolo che ne vada a limitare il fattore di moltiplicazione?

Rientrando nella questione dei trailer e della SIAE, anche se si arrivasse a richiedere la sottoscrizione di una licenza gratuita, penso che il danno maggiore deriverebbe dall’aver imposto una briglia ad un meccanismo di moltiplicazione che oggi ha un’equazione costituita solo da fattori d’amplificazione e, domani, potrebbe avere invece un limite imposto dalla quantità di “nodi” della rete che avendo una licenza possono, nella legalità, rilanciare un determinato contenuto.

Con questo ragionamento non voglio contestare il fatto che la SIAE abbia sollevato un pretesa, che tra l’altro scaturisce anche da un obbligo nei confronti dei suoi mandatari, ma invitare tutti a una riflessione sull’opportunità di inserire in un sistema di cui beneficia tutta la filiera audiovisiva (maggior ritorno sull’investimento vuol dire anche maggiore voglia di produrre materiali promozionali e quindi più lavoro per gli autori) un vincolo che giudichiamo anacronistico non per una qualche forma di idealismo, ma semplicemente perché dannoso.

Queste riflessioni hanno assunto per me un significato ancora maggiore alla luce delle recenti dichiarazioni del Commissario Europeo per l’Agenda Digitale Neelie Kroes, che pone l’accento sulla “necessità di sviluppare un sano e robusto contesto per la remunerazione dei creatori di opere dell’ingegno” (via PI) rispetto all’ossessione per la difesa al diritto d’autore.

Prendersela con i trailer non aiuterà in nessun modo la filiera audiovisiva, mentre è proprio dalla collaborazione con la rete e dalla chiara distinzione tra cosa serve a promuove un bene o servizio ed quindi bene che circoli al meglio e cosa merita una remunerazione per tutti gli aventi causa che si può pensare di ricreare quel contesto e, soprattutto, un modello economico e tecnico tale da compensare produttori e autori per lo sfruttamento delle loro opere.

La priorità deve essere ristrutturare il sistema d’offerta audiovisiva accettando una volta per tutte che internet è il media definitivo, con a valle televisori, dispositivi mobili, web e tutto il resto -da cui resta fuori solo l’inattaccabile specifico delle sale cinematografiche- e un’infinità di opportunità commerciale per lo sfruttamento delle opere ed è su questo su cui bisognerebbe concentrare risorse, intelligenza e creatività.

Lasciate liberi i trailer e potremmo goderci ancora cose come questa qui sotto, che portano tanta gente al cinema!

Little Thor è un filmato virale realizzato dalla Marvel due mesi dopo lo spot Passat che ha ottenuto oltre 2,5 milioni di visualizzazioni solo sul suo canale ufficiale.