Mentre la Warner Bros. cerca un nuovo CEO, possibilmente preparato alle sfide del riassestamento digitale in atto nel settore, la Disney ha subito ingranato con decisione la marcia dell’integrazione della Fox.

Dopo un Day One celebrativo ma non troppo, in cui si sono sostituite le copertine dei siti della The Walt Disney Company e dei The Walt Disney Studios per accogliere nuovi protagonisti e nuove etichette, e mentre Ryan Raynolds “festeggiava” a modo suo è cominciata immediatamente la ristrutturazione: si parla di 4.000 licenziamenti, a partire dagli executive di più alto grado. Bob Iger aveva detto che era ormai un anno che pianificavano il tutto e dopo il memo ai dipendenti in cui diceva che la parte difficile doveva ancora venire era chiaro quale sarebbe stata la successiva “milestone” da superare. Ma non è probabilmente solo alla dolorosa ristrutturazione che faceva riferimento.

Per quanto questa integrazione metta Disney in una posizione più che solida rispetto alle sfide a venire, non solo per il penso di oltre il 40% nel settore cinematografico, è chiaro che le concentrazioni stanno avvenendo come risposta competitiva non solo all’aggressione da parte degli OTT, ma soprattutto alla contrazione dei margini del settore, non solo dovuta allo streaming, anzi. Nonostante il Box Office mondiale abbia superato il record di 41,1 miliardi di dollari nel 2018 e più in generale anche l’home-enterteinment abbia visto una grossa crescita grazie proprio ai proventi dello streaming, ci sono comunque enormi sfide da affrontare e come titolava giustamente The Wrap qualche giorno fa le streaming wars non si limitano certo a uno scontro Disney vs Netflix, ma come compelssità narrativa non hanno nulla da invidiare al Trono di Spade. E se si guarda alla capitalizzazione le due aziende non sono certo la casa Lannister: Disney e Netflix sono ora a poco più di 164 miliardi di $, ma Apple e Amazon a 916 e 882 rispettivamente.

Lo streaming vale più del cavo

In base a quanto rilevato nella tredicesima edizione del Digital Media Trends Survey di Deloitte, negli Stati Uniti ormai gli abbonati ai servizi in streaming hanno superato quelli agli abbonati alla TV via Cavo e/o satellite. Si tratta del risultato di una ricerca (realizzata tra il 12/18 e il 2/19) di mercato e di una differenza per ora minima, il 69% degli intervistati ha almeno un abbonamento di streaming vs il 65% a una Pay-TV tradizionale, ma la conclusione è perfettamente compatibile con il trend del “cord-cutting” di cui abbiamo già discusso e se non è già successo è chiaro che succederà a breve. Chiaramente non è questo lo spunto più interessante della ricerca, che conferma quanto ci dice il buon senso, ovvero che nella maggior parte dei casi (43%) i consumatori hanno sia almeno un abbonamento tradizionale, in particolare per news e sport, che streaming. Più interessante è entrare nel dettaglio di come i consumatori personalizzino la loro dieta media in base alla generazione di appartenenza, evidenziando poi come le generazioni più giovani considerano la musica una parte irrinunciabile e trovino anche il tempo per giocare ai videogiochi.

I punti chiave delle offerte vincenti sembrano essere la facilità di accesso e il contenuto originale, mentre tra gli elementi che allontano i consumatori dai servizi c’è la pubblicità, la difficoltà nel trovare ciò che si desidera (bisogna considerare che anche se parliamo sempre dei soliti negli USA ci sono oltre 300 servizi di streaming) e la cancellazione delle serie cui sono affezionati.

Un dato interessante è che secondo questa ricerca i consumatori sono abbonati in media a 3 diversi servizi di streaming a pagamento (e più si è giovani più se ne utilizza anche di gratuiti) ma secondo un’altra indagine realizzata più o meno nello stesso periodo da Ampere Analysis i consumatori hanno leggermente ridotto il numero di servizi cui sono abbonati rispetto ad una analoga rilevazione fatta lo scorso giugno. In particolare sono passati da una media di 2,8 abbonamenti a 2,6 contraendo anche la spesa media, passata da 33 a 30$ al mese. Abbiamo già parlato della cosiddetta subscription fatigue e di come questa renderà sempre più agguerrita la competizione ora che il mercato comincerà ad affollarsi di nuovi servizi. Apple annuncerà il suo domani, Disney+ arriverà questo autunno e Comcast/NBCUniversal e AT&T/WarnerMedia l’anno prossimo.

Una risposta a questo problema potrebbe arrivare già domani durante la presentazione del servizio di Apple che si vocifera essere già orientato nella direzione di realizzare dei bundle tra servizi diversi tagliando quindi i relativi costi. Anche se ovviamente Netflix ha già fatto sapere che non farà parte dell’offerta Apple, oltre a non avere nessun film a Cannes, ma questa è un’altra storia.

Nel considerare i rischi dell’affaticamento da abbonamenti bisogna considerare che oltre ai servizi di streaming di film e serie tv i consumatori sono ormai abbonati a ogni genere di servizio. Si pagano gli abbonamenti per quotidiani e giornali, per gli audiolibri, per la musica, per i videogiochi (sono stati annunciati proprio in questi giorni i servizi ad abbonamento di PlayStation Now e il rivoluzionario servizio di gaming in cloud di Google, Stadia), per lo sport. In questo scenario è chiaro che i consumatori recuperino interesse per le formule sostenute da ADV e chissà, un giorno potremmo scoprire che ogni tanto conviene comprare solo quello che ci interessa. Nel frattempo uno dei fondatori di Moviepass ha lanciato una nuova idea: vedere film gratis sopportando 20 minuti di pubblicità.

Un esercente che parla di window flessibili

Tim Richards non è un esercente qualsiasi e di sicuro non un amico di Netflix, però non si fa alcun problema a parlare di window flessibili. CEO e co-fondatore di Vue Cinemas, catena che gestisce 286 cinema in 10 paesi diversi, tra cui l’Italia e UK dove è la terza catena, ha rilasciato una interessante intervista a Screen Daily in cui mette in prospettiva sale e cambiamento in atto nell’intera filiera sostenendo che nessun operatore può pensare di restare fermo sulle sue posizioni. Richards era balzato agli onori della cronaca delle guerre dello streaming, anche se in questo caso sarebbe più preciso dire guerra allo streaming, per la sua lettera di protesta per l’inclusione di quello che definì un “TV Movie”, ROMA di Cuarón, ai BAFTA e quindi può essere una sorpresa sentirlo parlare di dialogo con Netflix e appunto finestre flessibili.

Andando con ordine l’intervista inizia con una analisi dell’avio della stagione 2019 che in UK è deludente come lo è in Italia, anche se il 2018 come ricordiamo è stato da loro, al contrario che da noi, un anno da record. Richards si dice fiducioso sul resto dell’anno, per la ricchezza di titoli in arrivo in una stagione che si chiuderà con un nuovo capitolo di Star Wars. Qualità delle sale, con una strategia differente rispetto a quella dei competitors che differenziano il livello qualitativo, e pricing sono l’argomento principale della prima parte dell’intervista con molta enfasi su quanto venga fatta differenziazione, segmentazione e sperimentazione sul pricing (con un team dedicato alle analisi in ogni paese) con l’obiettivo di massimizzare il risultato per i distributori e per loro. Per questo motivo Richards si dice contrario alle forme di subscription e, più in generale, ad ogni formula che possa generare delle rigidità a livello di circuito, quando invece la miglior offerta va cercata sperimentando struttura per struttura (in un industria che considera guidata dai dati). Venendo poi al confronto con Netflix seguito alla lettera ai BAFTA si entra nel vivo della parte più interessante dell’intervista, soprattutto dove commenta:

I want to discuss properly with the company that this is not cinema versus streaming, it’s about the value of the theatrical window and what that brings. (Tim Richards)

Il passaggio successivo è la considerazione che nel settore si comincerà a parlare presto di integrazione verticale. Disney/Disney+, Netflix, Comcast-Universal, AT&T-WarnerMedia, ogni produttore di contenuti ha o sta lavorando al suo canale di distribuzione diretta, perché non integrasi completamente, si domanda Richards?

E la risposta è che è ovvio che prima o poi accada e, forse, da parte di Richards fare la domanda è anche un modo per dirlo indirettamente. Da quando vorrei vedere Game of Thrones al cinema, come Richards vorrebbe proiettarlo, mi sono fatto l’idea che i cinema saranno in futuro “uno dei tanti schermi attraverso cui accedere a tutta l’offerta audiovisiva disponibile in rete”. Non c’è alcun ostacolo tecnologico, solo problemi contrattuali da risolvere e formule commerciali da inventare per far si che il cinema diventi il luogo più bello in cui gruppi di spettatori possano scegliere di vedere il contenuto che per loro merita la visione sul grande schermo. E il grande schermo della sala cinematografica, comoda e con un impianto audio adeguato, è e resterà il miglior posto in cui immergersi in una storia, con buona pace dei sostenitori dell’home entertainment che anche avendo budget notevoli a disposizione potranno arrivare a tanto solo in uno scenario alla Downsizing.

A conclusione dell’intervista Richards conclude, prima di dichiarare che sarebbe ben contento di trovare un modo di avere delle window flessibili, che una volta arrivati all’integrazione verticale il problema delle windows diventa del tutto irrilevante.

At that point, the whole windows discussion is pretty much gone anyway, because you will monetise it the best way you think is appropriate. For Netflix, [a theatrical release would be] an incremental revenue stream that doesn’t affect their subscription base. Why wouldn’t you? (Tim Richards)

La multa a Google, il sistema ADV globale di Sky e i soldi buttati in Display Ads

Mentre Facebook ed altre piattaforme sono state messe sulla graticola per non aver saputo contenere la diffusione del video della carneficina in Nuova Zelanda -come se dopo tanti anni di digitale fosse così difficile capire che i contenuti una volta diffusi gireranno sempre in rete e anzi questa volta sono stati più bravi a contenerli- in settimana è arrivato anche un multone a Google da oltre 1 miliardo e mezzo. Il colosso è stato multato dalla comunità europea per pratiche anti-concorrenziali e su questo tema penso che fosse anche l’ora, anche se queste multe arrivano tardi e quando tanti altri hanno ormai “perso” la loro opportunità, anche con una buona idea in mano.

Più di diretto interesse per il digital marketing l’annuncio che Comcast/NBCUniversal/Sky ha fatto un ulteriore passo avanti nella tecnologia con cui gestire l’advertising globale sulle loro piattaforme, attraverso un sistema che anche grazie all’intelligenza artificiale permetterà un targeting sempre più puntuale. Sappiamo bene che non dovremmo aspettare l’invenzione di una improbabile pre-crimine per arrivare a una gestione totalmente integrata e digitale di tutti gli spazi media tra loro connessi. Se c’è un limite ad un advertising costantemente somministrato in base al nostro profilo è la privacy, nel bene o nel male, e sul fronte dell’interconnessione tra i mezzi Comcast è forse una delle realtà più interessanti: un asset da non trascurare anche e soprattutto per cosa significa la capacità di gestire al meglio l’advertising nella prospettiva di gestire servizi AVOD.

E di efficenza nella gestione degli investimenti adv online c’è davvero bisogno se come riportato da una ricerca di Google la metà dei soldi investiti in display ads è buttata via dato che nessuno li guarda. Al di là della buona notizia per il settore cinematografico che i contenuti di taluni settori siano più guardati degli altri, e l’intrattenimento è uno di questi, il problema di fondo della pianificazione dell’advertising online resta secondo me è che il driver di scelta principale è il prezzo e online c’è sempre qualcuno bravo ad attrarre utenti a basso costo, delievrando bassa qualità. Un po’ come quando il cinema scoprì che senza saperlo pianificava gli annunci sui siti con i link al download dei film pirata.