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Cinemadays: un grande successo o un’occasione mancata?

Si è concluso il primo ciclo di Cinemadays. Il risultato? Contrastante. Se da un lato il MiBACT parla di un “grande successo”, dall’altro abbiamo le dichiarazioni dell’Anec, in netta contrapposizione.

Si è concluso il primo ciclo di Cinemadays, l’iniziativa promossa dal MiBACT, dagli esercenti, dai distributori e dai produttori cinematografici italiani.
Dal 9 al 12 aprile è stato possibile accedere in tutte le sale cinematografiche italiane aderenti al costo di 3€.

Il risultato? Contrastante. Se da un lato il MiBACT parla di un “grande successo”, dall’altro abbiamo le dichiarazioni dell’Anec, in netta contrapposizione. Per evidenziare meglio la cosa abbiamo messo i due comunicati stampa a confronto, su due colonne.

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Cinema: Franceschini grande successo per Cinemadays

Con 850mila spettatori in sala il pubblico cresce del 25%
Anica, il cinema continua ad essere la forma di intrattenimento preferita dal pubblico

Si chiude con 850mila spettatori in sala il primo appuntamento di quest’anno con i Cinemadays. L’iniziativa, promossa dal Ministero dei Beni e delle Attività Culturali del Turismo, insieme ai produttori, distributori ed esercenti cinematografici, ha registrato una crescita del pubblico del 25% – quasi 200mila spettatori in più – rispetto alla settimana scorsa, grazie alla promozione che prevede l’ingresso a 3 euro nei cinema di tutta Italia che hanno aderito. “Il successo dei Cinemadays dimostra che le campagne di promozione sono uno strumento sempre utile per avvicinare il pubblico al grande schermo. Sono sicuro che nelle prossime settimane sì andrà rafforzando il legame tra gli amanti del cinema e le sale che hanno aderito” così ha dichiarato il Ministro dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo, Dario Franceschini.

“850mila spettatori in quattro giorni feriali è un ottimo risultato: il cinema continua ad essere la forma di intrattenimento preferita dal pubblico. Un buon auspicio per le prossime tappe della campagna in luglio, agosto e ottobre” così i produttori, distributori ed esercenti dell’ANICA hanno commentato i risultati del primo appuntamento con Cinemadays. “Alla luce del complesso dell’iniziativa, che prevede altri tre appuntamenti, la prima fase è da considerare più che positiva, anche grazie al risultato del giovedì che ha visto aumentare il pubblico del 94% rispetto alla settimana precedente. La settimana dal 9 al 15 luglio con il cinema a 3 euro sarà un’occasione per rilanciare il cinema d’estate, un’esperienza in cui gli spettatori italiani, e soprattutto i giovani, possono tornare a credere”.

Roma, 13 aprile 2018

Ufficio Stampa MiBACT

CINEMADAYS: UN’OCCASIONE MANCATA

Risultati non convincenti e una campagna tutt’altro che incisiva: “Non bastano gli sconti, ci vuole una comunicazione di lungo periodo sulla magia del cinema”

In quattro giorni, i CinemaDays hanno attratto dal lunedì al giovedì 826mila spettatori, per un incasso di 2,95 milioni di euro. Un risultato inferiore per numero di spettatori del 29,9% ai CinemaDays di aprile 2016 (1,18 milioni di presenze nei quattro giorni, 3,8 M€) e del 53,8% a quelli di ottobre 2015 (1,79 milioni di presenze, 5,5, M€). Rispetto al periodo lunedì-giovedì delle Feste del Cinema di maggio 2013 e 2014 (che duravano otto giorni, dal giovedì al giovedì), i risultati sono del pari negativi (-17,86% rispetto al 2013, quando nei quattro giorni furono totalizzati 1 milione di presenze e 3,3 M€; e -12,91% rispetto al 2014, che accumulò nei 4 giorni 949mila presenze nei 4 giorni con un incasso di 3 M€).

Un risultato non convincente, nonostante il fatto che molte sale, anche per non subire la concorrenza degli altri cinema sul territorio, abbiano deciso di aderire all’ultimo momento. Le perplessità manifestate dall’Associazione Nazionale Esercenti Cinema (ANEC), determinandone la mancata adesione, riguardano la scelta di una comunicazione incentrata unicamente sul fattore prezzo e non, anche e soprattutto, sugli elementi distintivi dell’esperienza cinematografica, oltre all’insoddisfacente condivisione nella fase decisionale e organizzativa e, soprattutto, a un’offerta di prodotto non in linea, particolarmente per l’annunciata promozione di luglio che non risolverà le criticità del cinema in estate, su cui c’è ancora tanto da lavorare. Insomma una promozione sottotono, in larga parte affidata alla comunicazione aziendale delle sale cinematografiche, attraverso internet e newsletter.

“Permane”, ha dichiarato la Presidenza ANEC, “la sensazione di un’occasione mancata per il rilancio dello spettacolo cinematografico come momento unico di condivisione sociale, attraverso una campagna strutturata per un lungo periodo, dove la leva prezzo può rappresentare uno dei fattori per un periodo limitato di tempo e non la fase centrale, come avvenuto. Inoltre”, prosegue la nota, “la volontà del ministero di incentivare il consumo estivo di cinema, che potrà allineare il mercato sala italiano agli altri principali mercati d’Europa, è condivisibile e anzi da tempo risulta tra le priorità dell’esercizio italiano, oberato dagli elevati costi di gestione quanto da un’irrazionale politica delle uscite di film; tuttavia, un’intera settimana di cinema a prezzo scontato a metà luglio, come annunciata dal Mibact e dall’Anica, va accompagnata da un’adeguata offerta di cinema, con continuità e convinzione”.

Ufficio Stampa Anec

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Gli appuntamenti successivi di Cinemadays sono previsti per le seguenti date:
dal 9 al 15 luglio
dal 9 al 15 agosto (si terranno nelle sale le proiezioni delle anteprime della nuova stagione cinematografica, in questo caso a prezzo normale)
-dal 24 al 27 settembre

5 thoughts on “Cinemadays: un grande successo o un’occasione mancata?

  1. Sono assolutamente d’accordo sull’occasione mancata a causa della scarsa pubblicità. La maggior parte delle persone che conosco non aveva idea che ci fosse l’iniziativa.

  2. Quello che non è chiaro nei Cinemadays è l’obiettivo e “quello che si è disposti a fare/sacrificare per perseguirlo”: incrementare la penetrazione (ri-portare al cinema persone che non lo facevano da tempo) o la frequenza (incrementare il numero di biglietti espressi dai moviegoer)? Il valore che si da ad entrambi gli obiettivi fornisce il metro del successo/insuccesso. Da questo punto di vista “potrei farmi bastare” il +25% fatto registrare (rispetto alla settimana precedente) lato presenze. Sono 167k biglietti aggiuntivi rispetto alla settimana precedente e, se fossero tutti “nuovi moviegoer”, dovremmo scommettere sul fatto che “ci prendano gusto”. Il fatto è che molti di loro sono già moviegoer, ed i loro biglietti possono essere considerati o “incrementali” o “anticipati”. I primi sono ricavi incrementali per il sistema, i secondi ricavi sottratti (per un’entità pari alla scontistica). Ipotizziamo che il totale dei “riavvicinati” sia pari a 100k. Ipotizziamo anche che i prossimi appuntamenti vadano meglio e che portino complessivamente nei prossimi mesi queste persone acquistino altri 3 biglietti a prezzo pieno (salvo aspettino sistematicamente i prossimi cinema-days), il sistema avrebbe “guadagnato” circa 300k biglietti incrementali a prezzo pieno, per un equivalente di meno di 2 milioni di euro. Questo ragionamento sta in piedi solo se qualcuno misurasse la quota effettiva di (ex) cine-mai fra gli aderenti all’iniziativa (ma questo è un altro aspetto). Il fatto è che per questi (ipotetici) 2 milioni di incrementi futuri dei ricavi (ai quali andrebbero sottratti i biglietti “anticipati” dei moviegoer), il sistema ma già perso con certezza 1 milione di euro (il -26% di incassi rispetto alla settimana precedente di cui non si parla). A voler essere generosi, per questa prima settimana il sistema ha rinunciato a 1 milione scommettendo (forse) in qualche centinaio di migliaia di euro a fine anno. Tutto questo senza prevedere nei calcoli lo scorporo dell’evento Nexo, che non solo era fuori dall’iniziativa ma che è stato in sala con un premium price, ed è stato il primo per presenze ed incassi, a testimoniare beffardamente che la price-sensitivity, quando il prodotto è percepito come di valore, è davvero bassa, anche quando quelli in fila accanto a te ti guardano come un pazzo perché spenderai il triplo rispetto a loro…

  3. Il nostro mercato è chiamato a fronteggiare ben altre sfide che i Cinamdays, i quali non si propongono come soluzione del problema ma semplicemente come una promozione.
    Il motivo per cui perdiamo spettatori non dipende certo da una promozione sbagliata: sarebbe bello e facile se fosse così.
    Invece, la “lepre” è molto più veloce e lontana, richiede una strategia complesa e pluriennale, qualcosa di senza precedenti per il nostro mercato.
    La promozione di 4 giorni ha funzionato. Fare paragoni col 2016 quando il nostro mercato viaggiava a ben altri numeri complessivi, non ha senso. Il fatto che sia stata realizzata durante eventi sportivi importanti, penso sia un merito: grazie alla promozione, l’impatto negativo delle partite è stato circoscritto.
    Invece, come già accaduto per i 2 euro, mi sembra ci sia chi non aspetta altra occasione per trovare capri espiatori ad una situazione che parte da lontano e che non è certo figlia di promozioni sbagliate ma di un quadro dell’offerta e della fruizione che si è radicalmente mutato nel tempo.

    1. Gabriele, sicuramente i cinemadays “non hanno altre colpe all’infuori delle proprie”, che sono, nel caso, quelle derivanti dal valutare quanto siano riusciti a fare quello che dovevano fare: promuovere.
      Se l’obiettivo di minima era quello di “circoscrivere l’effetto delle partite”, magari hanno funzionato. Qualora (se non singolarmente, almeno cumulativamente) intendessero agire sulla penetrazione e/o sulla frequenza (così giudico una promozione, diversamente per cosa la faccio?), parafrasando Bersani, i cinemadays hanno dei “non meriti”. Per il resto, sono profondamente convinto (come te) che le sfide del mercato siano legate ai “mutamenti del quadro dell’offerta e della fruizione”: peccato che rispetto a questi due ambiti (complessi ed interrelati) vedo una tentazione di cercare alibi al posto delle soluzioni molto maggiore di quanta non ne veda rispetto ai cinemadays.

  4. Personalmente parlerei di successo se a fine anno il numero di spettatori arrivasse a 110ml, ipotesi remotissima visto l’attuale andamento. Che in 4/5 gg di saldi , senza scopo, possa verificarsi un + 25% può far felice soltanto chi ha ritenuto di aderire non avendo argomenti e coraggio per opporsi. Detto per inciso,, molti esercenti hanno aderito a rimorchio della delcisione , negandosi la sacrosanta indipendenza imprenditoriale che in quanto tale ,non viene negata a nessuno. I mali del mercato o se preferite , parte dei motivi che ne impediscono la crescita, va oggi addebitata , più che in passato , all’offerta scriteriata di più titoli nella stessa settimana. Tra gennaio-febbraio e marzo , dai 10 titoli a non meno di 4-5. , in qualche casio con 20-30 programmazioni di 7gg! Con le prossime settimane i titoli decresceranno e avremo ben due settimane con non più di due titoli in uscita. Questa deformazione dell’offerta, tutta italiana, non trova opposizioni neanche da parte dei due maggiori circuiti, evidentemente lieti di potersi avvalere di un comodo alibi. Trattandosi di argomento che si lega inevitabilmente a quanto sopra, non possiamo ignorare la disattesa richiesta di ottenere le uscite di tutti i film come nel resto del pianeta. Questo non avviene e fatta eccezione per un paio di major, evidentemente stanche nel diver sopperire al menefreghismo di altri, finiranno per abdicare, portando i loro titoli nel caos di settembre- ottobre, che ci ostiniamo a chiamare ‘nuova stagione’. Se questa è una delle deprecabili ostinazioni dei distributori, l’esercizio non si ostini a proporre pubblicità che non riguardino le uscite dei prossimi film da programmare. Chi paga il biglietto non accetta L’ostinata imposizione di rivedere sul grande schermo quanto ha già dovuto subire a casa, attraverso la TV.
    Tra gli interventi ho letto interessanti argomenti sulla vastità delle questioni che il settore non affronta ma, non reputo sia questa la sede per allargamenti che implicando ragioni sociali e politiche , finirebbero per svegliare un vespaio, come le window ad esempio…
    L’amamara conclusione,leggibile anche come argomento consolatorio, sta nel fatto che il cinema, inteso come offerta IN SALA , sta in crisi soltanto nel nostro paese. A voi trarre più lecite e pragmatiche conclusioni.
    Gianluigi Dellacasa.

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