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Intervista a Thomas Ciampa

I risultati del mercoledì a 2 euro e il ricco listino Warner del secondo semestre. Ne parla il Senior Vice President Distribution & New Theatrical Ventures

Uno dei suoi incarichi è lo sviluppo dei nuovi business theatrical. Ce ne può parlare meglio?

E’ un riconoscimento dell’azienda, considerando che è piaciuta molto l’intraprendenza delle iniziative legate ai contenuti alternativi, con due casi da record in Italia come Peppa Pig e Masha e Orso. C’è la volontà di vedere il business in maniera più ampia, non limitandosi soltanto alla programmazione dei film. Non viviamo in compartimenti stagni: se c’è un’idea interessante che può essere sviluppata su più piattaforme la portiamo avanti. Quindi, dal punto di vista strategico, ci chiediamo quali operazioni possano dar vita a delle sinergie, anche perché, da qualche anno, siamo un’azienda con un marketing integrato orizzontalmente tra le diverse divisioni.
Come azienda cinematografica, la nostra maggiore difficoltà è quella di riuscire a conquistare una fascia di spettatori che non va al cinema, neanche a fronte di un prezzo basso. Esiste uno zoccolo duro di consumatori hardcore che va spesso in sala, ma abbiamo anche un’alta percentuale di popolazione poco o per nulla interessata. Peraltro con il grande sviluppo dei multiplex dovrebbe esserci maggiore facilità di accesso. Forse il problema è la qualità del servizio? Potrebbe essere. Dobbiamo capire come allargare la fascia di pubblico interessata e, da questo punto di vista, uno dei problemi è che non tutti gli operatori del settore credono nella stagione estiva. Ovviamente, non è il caso di Warner, visto che in questo periodo raddoppiamo la nostra quota di mercato.

A proposito dell’estate, quest’anno siamo partiti con risultati deludenti…

Il tema è complesso. Sono un fautore della libertà del mercato: ogni azienda deve avere la possibilità di scegliere la strategia che ritiene migliore. Tuttavia, in questa situazione bisogna gettare il cuore oltre l’ostacolo e cercare di normalizzare una situazione anomala. Alla fine, il prodotto è sovrano e lo dimostra il fatto che quando ci sono operazioni importanti, come Matrix a fine maggio o Harry Potter a metà luglio, il pubblico risponde bene. Sicuramente c’è un problema legato alla nostra cultura, per cui la gente magari nel periodo estivo è più portata a stare all’aperto. Detto questo, lo sviluppo dell’intero mercato richiede di intraprendere strategie più coraggiose. E’ importante che le associazioni e gli operatori italiani si affianchino alle major per garantire diversità di prodotto nell’offerta: bisogna coinvolgere tutte le tipologie di pubblico e non solamente coloro a cui interessano i blockbusters. Un mercato maturo deve avere un’offerta ampia e variegata durante tutto l’arco dei dodici mesi. Negli Stati Uniti, ad esempio, il picco è nella stagione estiva, da agosto in poi c’è una flessione fino a dicembre, ma si tratta di una flessione e non di un crollo totale come invece avviene da noi. In questo modo, in America anche nella stagione autunno/inverno troviamo film di grande successo come Harry Potter e Star Wars.
Insomma, in estate servono anche i film italiani e di qualità. Invece c’è un buco che crea un periodo in cui non si parla di cinema, durante il quale il pubblico perde l’abitudine a frequentare le sale. La continuità di mercato semplifica il rapporto con lo spettatore, che rimane invogliato a informarsi e ad andare al cinema, insomma non perde il ‘vizio’. Al momento, d’estate vanno in sala soltanto i frequentatori assidui, lo zoccolo duro che dovremmo allargare, cosa che diventa impossibile se non c’è varietà di prodotto. Dobbiamo chiederci tutti cosa possiamo fare per migliorare l’esperienza cinematografica ed interrogarci sulle responsabilità che abbiamo, perché non possono essere soltanto poche compagnie a fare il mercato.

Qual è la sua impressione sul mercoledì a 2 euro e sugli effetti che ha avuto sul Mercato?

E’ indubbio che il consumatore abbia un vantaggio. Siamo tutti contenti quando paghiamo qualcosa in meno, ma non è detto che il mercato nel suo insieme cresca. Proprio per avere una visione oggettiva e capirne di più, abbiamo delegato la società GFK a svolgere una ricerca con un panel molto ampio. I risultati di questa ricerca evidenziano che, a fronte dei 12 milioni di euro di incassi in più entrati complessivamente nelle giornate del mercoledì a 2 euro, il 72% del box office è stato generato da spettatori già attesi, ovvero da coloro che sarebbero andati comunque al cinema, causando una perdita che va dai 13 ai 22 milioni di euro. Tutto questo ha premiato di fatto la fascia di pubblico abituale. Infatti, dei 5,7 milioni di ingressi registrati nelle giornate a 2 euro, solo 1,5 milioni (26%) erano spettatori nuovi o occasionali. Inoltre, la ricerca svolta da GFK ci dice che non soltanto venivano colpiti i feriali precedenti e successivi al mercoledì a 2 euro, ma la promozione è stata così aggressiva che ha impattato anche sui weekend, nonostante il pubblico che fruisce il cinema in questi due periodi sia molto diversificato, per tipologia di spettatori e scelta del film. Se offro il cinema a due euro il mercoledì e ne usufruiscono 800.000 persone, il giorno successivo il danno è evidente. Quanta gente è disposta ad andare due volte al cinema in cinque giorni?
Un altro dato interessante è che il 66% del panel non era a conoscenza dell’iniziativa, e all’interno di questo gruppo la stragrande maggioranza ha dichiarato che anche se avesse saputo non sarebbe andata al cinema. Insomma, la ricerca ha dimostrato che le persone non vanno al cinema se non sono interessate, quindi per attirarle bisogna creare un evento e comunicarlo bene. La leva del prezzo, per quanto sia importante, non è sufficiente per portare il pubblico in sala.
Rispetto alla formula dei mercoledì a 2 euro, preferisco operazioni come la Festa del Cinema, magari ogni sei mesi, coinvolgendo sponsor di rilievo ed interagendo costantemente con i nostri spettatori.

Questo semestre, per quanto riguarda Warner, ha visto il trionfo di Collateral Beauty. Cosa ha funzionato?

Direi che è stata la combinazione di una grande data – considerando che gennaio è un mese che spesso ci dà belle sorprese – un’ottima campagna marketing, con un trailer perfettamente nelle corde del pubblico italiano, e Will Smith, un attore che nel nostro Paese mantiene una forza notevole. D’altronde, noi con Focus abbiamo fatto uno dei migliori risultati a livello internazionale. La cosa che mi ha colpito, non è tanto il risultato del primo weekend, ma la tenuta rispetto a tanti altri mercati dove questo titolo ha avuto gambe meno forti. Da noi c’è stato un passaparola favorevole che altrove è mancato.

Quali pensa che saranno i film più importanti del prossimo semestre e che presenterete a Riccione?

Quando saremo a Riccione, sarà in uscita Spider-Man: Homecoming. Ad agosto avremo tre titoli importanti: l’horror Annabelle 2, che rientra nell’universo di The Conjuring, La Torre Nera, tratto dai romanzi di Stephen King, e l’attesissimo Dunkirk di Christopher Nolan per citare solo i titoli più forti, seguiti a settembre dal cartone Emoji- Accendi le emozioni. Ad ottobre prevedo due risultati importanti: Blade Runner 2049 sta già registrando una grande awareness e un forte interesse nelle ricerche di mercato che abbiamo svolto. In Italia può performare bene perché possiede un grado di sofisticazione che può interessare un pubblico molto ampio, anche quello delle sale cittadine. Sempre in quel mese, abbiamo IT, che crediamo riuscirà ad arrivare oltre il pubblico degli appassionati, catturando i nostalgici, i giovani attratti dalla figura iconica del pagliaccio e quanti lo troveranno un film cool, spingendo altre persone a vederlo per non sentirsi tagliate fuori dalla conversazione. Inoltre, potremmo avere delle sorprese da Noi siamo tutto e Baby driver. A novembre ci sarà il cinecomic per eccellenza Justice League, e sarà anche interessante vedere i risultati del remake Flatliners – linea mortale. In seguito, avremo l’animazione Gli eroi del Natale 3D, con protagonisti degli animali parlanti, l’asinello e il bue del presepio. A Natale porteremo in sala Poveri ma ricchissimi, il sequel della commedia natalizia campione d’incassi dello scorso anno. E’ un film divertente e attuale, considerando la situazione degli italiani in questo momento. Infine, siamo onorati di annunciare la nostra prima collaborazione con Ferzan Ozpetek, di cui porteremo in sala Napoli velata il primo gennaio.

Cineguru è a Cinè 2017 con uno speciale che trovate in distribuzione gratuita a Riccione e raccoglie le interviste fatte in preparazione della manifestazione e una riflessione sul cinema tra 10 anni. Tutti gli articoli relativi alla manifestazione sono raccolti a questo link

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