Analisi sull’evoluzione dei materiali promozionali delle serie tv rispetto al cinema, dagli anni ’80 ad oggi, sia nel panorama americano che italiano.
Se per il poster cinematografico si ha sin dagli albori del settore una sacralità ed una ricerca artistica e creativa alla base del contenuto, non fu così fino agli anni ’80-’90 per le produzioni televisive. La motivazione è da ricercare nel fatto che il cinema sin dall’inizio abbia avuto necessità di un “packaging” che comunicasse ai potenziali spettatori il film, e li accattivasse affinché decidessero di acquistare un biglietto. Sia dentro i cinema con gli allestimenti, che con le affissioni per le strade delle grandi città, apparsero quindi le locandine dei film. Il fine era quello di comunicare le uscite delle pellicole con i volti degli attori più famosi e le ambientazioni delle grandi storie che affascinavano all’epoca. All’inizio si affidò il lavoro ad illustratori ed artisti puri (famosi i poster acquerelli degli italiani negli anni ’60, oggi in mostra al Museo del cinema di Torino), ma già sin dall’avvento delle major si capì che i manifesti dovessero coniugare le esigenze di comunicazione e marketing ad una forma espressiva ed artistica: il tutto divenne presto un oggetto cult per il pubblico.
In tutto questo, fino agli anni ’80 non ci fu spazio per i materiali promozionali dei prodotti televisivi, perché la comunicazione avveniva tutta tramite i promo di canale: si costruiva al massimo un logotitolo in grafica. Anche la promozione fuori dalla tv era demandata a servizi giornalistici, con foto del cast. Da qui partirono i primi tentativi di costruire materiali ad hoc, che avevano appunto una foto del cast e logotitolo, con qualche adattamento grafico di base. La necessità si pose con l’avvento dell’home video: con la fruizione di prodotti televisivi (principalmente serie tv e sit-com) anche a casa nacque la necessità di un packaging “fisico” con cui confezionare i supporti (Vhs prima, dvd poi).
Il punto di svolta si ebbe appunto negli anni ’80 negli Usa: con l’avvento delle televisioni commerciali in tutta Europa il prodotto televisivo americano – principalmente serie tv – cominciò ad essere distribuito in tutto il mondo, prima via etere e poi col Vhs. Vediamo ora le immagini scelte, all’epoca, per le serie di più alto ascolto:
Qualcosa si cominciò a vedere anche per il prodotto tv per una serie che fece storia: Visitors. Qui, oltre ad una campagna marketing su scala mondiale, fu prodotto merchandising e furono inviati kit media alle testate: di conseguenza si realizzarono una grande quantità di materiali creativi a scopo prettamente commerciale. D’altronde anche la prima parte della serie, che riprendeva in chiave aliena l’immaginario dell’invasione nazista (persino il logo sulle divise), aveva proprio molti spunti di comunicazione al suo interno (per esempio i poster che gli alieni attaccano nelle città americane, molto simili a quelli delle dittature del primo ‘900). Il poster ufficiale, in sé, non ha dietro una grossa idea: sempre un logotitolo ben visibile (la famosa “V”) e dei dischi volanti di Wellesoniana memoria; mentre i materiali usati dentro al film, ed i character usati a fini commerciali (qui di seguito c’è lo sticker del personaggio di Diana per le riviste) avevano invece un grosso appeal:
In Italia, invece, sempre negli anni ’80 avevamo principalmente le sit-com delle neonate tv commerciali. Un fenomeno fu La Piovra (targata RAI) che raccolse fino a 17,3 Milioni di ascoltatori con Share del 59%, ma anche li i materiali, seppur un minimo più strutturati dal punto di vista creativo, lasciavano ancora a desiderare (non che in Usa avessero creatività così più alte a dire il vero).
Oggi la situazione è completamente diversa, perchè il mercato delle serie tv si è sempre più avvicinato a quello cinematografico (in alcuni casi superandolo anche come qualità del prodotto, dei materiali, delle storie ed attori). Alla produzione di serie tv sono arrivati i migliori sceneggiatori di Hollywood, i grandi attori e soprattutto i grandi budget. Il mercato è ormai globale e assicurarsene una quota è basilare per i ricavi delle aziende (ora anche con le piattaforme web agguerritissime ad accaparrarsi contenuti). I materiali devono quindi essere creati esattamente con le stesse logiche dei grandi blockbuster cinematografici, con lanci marketing e diffusione che partono anche mesi prima della messa in onda. Lascio a voi giudicare da dove si fosse partiti 25 anni fa negli States e dove si sia arrivati ora:
Attenzione, però, che anche in Italia non siamo da meno, ci stiamo affacciando alla ribalta internazionale (vedi Gomorra, I Medici, Suburra, ed altri) e la nostra tradizione di posteristi cinematografici ha dimostrato di avere belle idee di qualità anche per i nostri prodotti tv di punta:
Ormai una campagna marketing per serie televisivie è diventata anche più complessa di una cinematografica: questo vale a livello globale per i grandi gruppi (principalmente americani) che per i prodotti dei singoli paesi europei. È ormai abituale avere un piano comunicazione che parta mesi prima, con la diffusione di teaser poster e teaser trailer, per poi arrivare a poster, trailer, backstage e featurette online, fino a vedere affissioni di serie tv, campagne radio e web. E chissà se un giorno si arriverà anche a piazzare gli spot sulle reti concorrenti (ad oggi i broadcaster pubblicizzano sulle reti rivali il servizio offerto nel complesso, come fa Sky per esempio, e non il singolo prodotto) o trailerare nelle sale cinematografiche!
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Guest post di Stefano Fiano:
Per passione e per lavoro mi occupo di Marketing e Comunicazione nel mondo dell’entertainment.
Dopo un’esperienza alla direzione della Renault Italia, sono approdato al marketing per l’industria cinematografica, prima come Media manager e Web marketing manager, poi da Product manager curando tutti gli aspetti delle campagne di lancio di un film.
(Notorious Pictures, Moviemax Media Group, RAI Cinema e tante altre aziende)