A livello globale, il 70% dei giovani si informa soprattutto attraverso Facebook e gli altri social network. Nel nostro paese, Google e Facebook rappresentano insieme ben il 68% dell’ advertising online italiano, e proprio Facebook è ormai il “luogo” dove i giovani fruiscono maggiormente di contenuti audiovisivi.
In termini di investimenti per l’advertising su video, nel mondo, nel 2016, hanno ammontato a 21 miliardi di dollari, con un’incidenza del 10,5% rispetto a tutto l’advertising 2.0. E per il 2017 la Interpublic Group, una delle maggiori società pubblicitarie del pianeta, sposterà 250 milioni di dollari del suo budget dalla televisione a internet, e altre la seguiranno: nel prossimo futuro il video online è infatti il settore di spesa per inserzioni che crescerà più velocemente, del 20% ogni anno, dai 9,9 miliardi di dollari del 2016 ai 28 miliardi previsti per il 2020.

In Italia, secondo l’ultimo rapporto di Itmedia Consulting, la tv via internet raggiungerà entro il 2018 una quota del 20% di tutto il mercato pay, erodendo quote di mercato ora appannaggio delle altre piattaforme. Il satellite rimarrà comunque in testa, ma in decisa contrazione (dall’attuale 55% al 50%), come pure la quota del digitale terrestre passerà dal 33% al 30%. Sono soprattutto gli operatori del Video On Demand che avranno un trend di forte crescita: dal 2-3% del mercato nel 2016 raggiungeranno il 7% in soli due anni. In termini di numero clienti, stiamo parlando di 1,7 milioni che nel 2019 arriveranno a 4 milioni (in Francia, il paese europeo più comparabile al nostro, hanno già raggiunto il numero di 6 milioni).

Il mercato, in forte evoluzione, descritto sinteticamente dai vari dati riportati sopra, vede naturalmente dei protagonisti nuovi e diversi rispetto a quelli tradizionali. Fra tutti il gigante americano Netflix, con una capitalizzazione in borsa pari a 62 miliardi di $, circa 100 milioni di clienti nel mondo con la grande eccezione della Cina, ed in predicato di essere acquisita dalla Walt Disney (che i mercati finanziari quotano attualmente per circa il triplo di Netflix, ovvero 177 miliardi di $).
Questa valorizzazione di Netflix, è evidentemente clamorosa se rapportata ai ricavi e, a maggior ragione, ai profitti, ma deriva naturalmente dalle aspettative di crescita del business: secondo una recente analisi di Hub Entertainment Research, per il 36% degli americani l’offerta video on demand di questo player è considerata “irrinunciabile”, e la percentuale arriva fino al 56% nei ragazzi dai 16 ai 24 anni.
Molta parte degli investimenti di Netflix sono indirizzati a produzioni originali che in diversi casi hanno connotazione, e concreta realizzazione, di tipo local nei paesi più rilevanti, fra cui l’Italia. Per il 2017, a livello globale, hanno infatti in cantiere 90 “originals”, fra cui, in Europa, tre nuove importanti serie con la BBC e Canal+ e, in Italia, serie e film (dopo il loro primo esperimento con la serie Suburra realizzata insieme a RAI attraverso la società di produzione Cattleya).

Un altro player destinato ad un ruolo determinante nella nuova televisione è Amazon. A partire dalla vastissima customer base del loro servizio e-commerce, estremamente fidelizzata dagli eccellenti standard di attenzione al cliente, dal dicembre 2016 ha lanciato, in 200 paesi fra cui l’Italia, un’importante offerta, AmazonVideo, che da diversi anni era già piuttosto forte negli USA e in UK.
Anche Amazon lavora molto sulle produzioni originali avendovi investito, nel 2016, circa 3 miliardi di $ (contro i 5 miliardi di Netflix); di recente con il film Manchester by the sea hanno vinto, per l’interpretazione di Casey Affleck, il premio Oscar per il migliore attore protagonista.
Nello specifico dell’offerta video in Italia, si legge che Amazon abbia già apertamente manifestato l’intenzione di partecipare all’asta per i diritti dei campionati nazionali di calcio del triennio 2018-21. E, come suggerisce l’esperienza della pay tv Sky nel nostro paese, questa possibilità potrà decisamente fare una grande differenza nella rapidità della loro penetrazione del mercato. Per riferimento, basti pensare che nel 2014 Sky spendeva per Calcio il 65% del suo budget complessivo per i content, per gli Altri sport il 9%, mentre per i Film solo il 14% e per l’Intrattenimento il restante 12% (dati AGCOM). Ed in termini di adesione degli italiani ai vari differenti pacchetti Sky proposti sul mercato, le proporzioni sono ancora più sbilanciate a favore del calcio. Riguardo all’offerta film di Sky, quelli italiani registrano ben il 70% degli ascolti, con il record segnato recentemente dal blockbuster nazionale Quo Vado? (1,62 milioni di spettatori medi).
Insomma, come nel titolo della bella commedia di David Mamet, e con grandi aspettative da parte degli addetti ai lavori, “Le cose cambiano”… eccome.

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Guest post di Stefano Zuliani:

Stefano Zuliani si è laureato in economia e commercio; successivamente si è specializzato in economia e management dei media (Master ANICA, Master Politecnico di Milano), svolgendo soggiorni di studio e di lavoro a Parigi, Bruxelles e New York. Ha lavorato per alcune società di produzione cinematografica. Ha collaborato con l’Università di Roma “La Sapienza”, l’istituto di ricerca Censis e la Confindustria, occupandosi di ricerca economica, media e comunicazione. Da diversi anni opera in una primaria azienda di telecomunicazioni nella quale si è occupato di marketing strategico, business development e contenuti per Internet, Mobile e Tv.
Nel 1991 il suo cortometraggio Libertà ed emarginazione ha vinto il primo premio della giuria ed il primo premio del pubblico al concorso indetto dal Cineclub romano Azzurro Scipioni. Nello stesso anno è stato anche assistente alla regia di Francesco Nuti per il film Donne con le gonne e del film Jackpot di Mario Orfini.
Nel 2001 ha pubblicato il libro “Internet touch – Orientarsi nella e-economy” distribuito dalla UTET.
Nel 2014 ha coprodotto il film psycho-thriller Lucy in the sky.
Nel 2015 ha pubblicato il libro “Netflix in Italia e il big bang di cinema e tv – Analisi e previsioni sull’evoluzione del sistema audiovisivo“, edito da ilSole24ore.