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#CiaoNetflix può il colosso dell'on demand sbloccare il mercato italiano?

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Netflix è arrivata in Italia da un mese e già si spera nel suo effetto-panacea sul mercato italiano non solo di film e tv su internet, ma addirittura di tutto il settore delle telecomunicazioni.  Il battage non è solo pubblicitario: pochi giorni fa lo stesso presidente dell’AGCOM, Angelo Marcello Cardani, è tornato ad esprimersi sul colosso dello SVOD (subscription video on demand), sottolineando la sua importanza nel sostenere finanche lo sviluppo dell’infrastruttura Internet. “Netflix ha creato grandi aspettative nel consumatore italiano”, ha detto il rappresentante dell’Authority intervenendo al Consumers’ Forum di Roma, indicando nella piattaforma un possibile vettore per la domanda di banda larga e dunque per lo sviluppo di una rete di fibra ottica appropriata per la “taglia” socio-economica del nostro Paese.

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C’era bisogno di un servizio di video on demand per risvegliare la voglia di connessione degli italiani? La risposta è sì, non tanto per l’impatto che Netflix avrà sul nostro Paese in termini di utenti e ricavi, quanto per lo scossone che la compagnia californiana ha già dato al mercato televisivo di tutto il mondo. Negli USA la blasonata HBO ha dovuto cedere alla pressione del cord cutting, cioè della migrazione degli spettatori verso le nuove emittenti online, dando vita a un abbonamento cosiddetto stand alone, dedicato ai soli internauti e dal costo decisamente più basso rispetto a quello necessario per ricevere la tv via cavo. In Italia la rivoluzione è cominciata a fine 2013, quando Mediaset ha lanciato il proprio portale di streaming ad abbonamento, Infinity, seguita dopo pochi mesi da Sky con tre diversi pacchetti dedicati a cinema, calcio e serie tv. Ma si trattava di preistoria rispetto al panorama trovato da Netflix al momento del lancio, avvenuto lo scorso 22 ottobre dopo la nascita di una serie di nuove alleanze tra le due emittenti pay e le principali compagnie telefoniche, da Telecom Italia a Vodafone, Fastweb e Tiscali. In alcuni casi si è trattato di pure partnership promozionali, in altri casi di vere e proprie alleanze volte a unire tv, traffico voce e dati in un’unica bolletta e soprattutto all’interno della connessione internet, con buona pace di decoder satellitari e per il digitale terrestre. Sky ha anche cominciato a commercializzare un suo apparecchio (o set-top box) per collegare le tv di vecchia generazione in rete, mentre dalla casa madre in Inghilterra si sta preparando Sky Q, il nuovo abbonamento per la “visione liquida”, come la definisce la tv di Murdoch: una formula che permetterà con un’unica utenza di accedere ai contenuti Sky in temporanea da 5 dispositivi diversi (tv o tablet) e anche di connettersi a Internet direttamente dal boxino dell’emittente. Questo è ovviamente più facile in territorio britannico dove il broadcaster è da qualche tempo anche ISP, tanto da aver scatenato la competizione con British Telecom, passata al contrattacco aggiudicandosi importanti diritti calcistici da offrire gratuitamente all’interno del proprio pacchetto connessione+tv.

L’avanzata mondiale di Netflix, insomma, non ha solo sviluppato l’on demand online, ma ha anche ridato slancio all’IPTV, la pay-tv che passa dalle linee degli operatori telefonici ed è fatturata in bolletta: l’unico canale di distribuzione cosiddetta “lineare” che non ha arrestato il proprio sviluppo nel sopito mercato televisivo europeo. Perfino in Italia, dove la tv via Internet non è decollata all’inizio degli anni 2000, l’avanzata dell’on demand ha spinto le principali telco a intensificare la loro offerta di intrattenimento: quello che si prospetta all’orizzonte, dunque, non sembra una sostituzione tout court dei vecchi “player” con quelli nati sul web, anche detti OTT (over the top), per la loro capacità di bypassare le reti tradizionali grazie al web. A determinare il nuovo panorama dell’audiovisivo sarà anche la capacità di broadcaster e ISP di cogliere il cambiamento in atto nel pubblico televisivo e rispondere con offerte semplici e convenienti, in grado di limitare il deflusso di utenti verso le piattaforme di video on demand. Che, per altro, possono essere forti sui contenuti di catalogo e sui serial originali, ma non possono ancora competere sui contenuti premium e ancor meno su quelli live come il calcio e lo sport in generale, asso fondamentale ben saldo nelle mani delle pay-tv. In Italia, inoltre, non bisogna dimenticare la forza dell’emittenza generalista: in Inghilterra, che ha una popolazione e un numero di case dotate di tv simile al nostro, la penetrazione della pay-tv è del 56,6%, contro il 30,2% registrato nel Bel Paese. Ancora più critica la situazione dei consumi online, che secondo la Commissione Europea nel 2015 vedeva l’Italia al 27° posto tra i 28 Stati membri in termini di propensione all’acquisto in rete.

Il vero tasto dolente affrontato da Netflix in territorio tricolore, tuttavia, rimangono i diritti sui contenuti televisivi. Come noto, ad esempio, la serie originale più famosa del gigante americano, House of Cards, non compare attualmente nel catalogo in quanto precedentemente ceduta per lo sfruttamento a Sky. Da Mediaset la compagnia Californiana è riuscita invece a ricomprare Orange is the New Black, ma l’assortimento di titoli con cui il servizio di SVOD si presenta al pubblico italiano non è paragonabile alle svariate migliaia presenti nella library statunitense. Basti pensare come a giugno, a pochi mesi dallo sbarco della compagnia statunitense in Italia, il gruppo guidato da Pier Silvio Berlusconi si sia aggiudicato l’esclusiva su tutti i film e le serie tv Warner e Universal, per tutte le finestre della distribuzione televisiva: da quella pay a quella gratuita fino ad arrivare appunto all’on demand.

La situazione si presenta dunque abbastanza simile a quella delineatasi in Francia e Germania: qui Netflix è arrivata a settembre 2014 in un contesto già fortemente presidiato dagli operatori locali come Canal Play e Maxdome, nonché da una più robusta tradizione di IPTV. Similmente ai due Paesi europei, anche in Italia e Spagna le stime principali parlano di circa 150 mila utenti in arrivo entro fine anno. In Inghilterra e Irlanda, nel lontano 2012, Netflix ne ha raccolti un milione e mezzo in 12 mesi, ma lì la quota è continuata a crescere  fino ai 5 milioni attesi per fine 2015, mentre in Francia le stime non sono univoce, vanno dai 200 mila ai 750 mila abbonati, comunque molti meno di quanti messi a segno 3 anni fa oltremanica. Anche l’impulso apportato al settore dello SVOD è significativamente dverso: oggi nel Regno Unito il fatturato è di 686 milioni di euro, contro i 249 e 201 milioni di Francia e Germania. Per non parlare dell’Italia dove l’istituto di ricerca I-Com prevede al massimo 40 milioni di euro per l’anno in corso, che dovrebbero comunque duplicarsi nel 2016 proprio per effetto della piattaforma californiana.

Se si dovesse confermare lo schema di sviluppo tracciato da Netflix sul mercato francese e tedesco, dunque, l’arrivo nel nostro Paese potrebbe non avere un effetto altrettanto dirompente che in madrepatria e Gran Bretagna, ma fornire comunque quell’impulso necessario a portare i ricavi dello streaming almeno oltre la soglia psicologica dei 100 milioni di euro. Molto dipenderà anche da come reagirà il pubblico italiano alle strategie di aggressione del colosso dell’on demand, prima fra tutte l’investimento nella serie originale Suburra, che intende palesemente replicare tanto il successo di Romanzo Criminale quanto quello di House of Cards. L’impressione, tuttavia, è che il focus della compagnia non sia tanto sul nostro pubblico generalista, difficile da raggiungere per i già citati motivi: ritardo sul fronte della banda larga, scarsa propensione ai consumi online e forza delle emittenti tradizionali, sia in termini di tempo di visione che di possesso dei diritti. L’annuncio di un revival della serie USA Una mamma per amica, rilasciato pochi giorni prima del debutto ufficiale nel nostro Paese (più Spagna e Portogallo), induce quasi a pensare che in questi nuovi territori del “Sude Europa” si punti soprattutto su un pubblico geek in età adulta ma non troppo, amante della tecnologia e delle serie “alla vecchia maniera”, piuttosto che sull’intero pubblico televisivo o sui Millennials a proprio agio coi canali illegali. Questo, però, potranno confermarlo solo i numeri e le mosse future: intanto vi lasciamo alla nostra infografica originale che riassume alcuni dei punti salienti della sfida tricolore di Netflix.

 

netflix un mese in italia infografica

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Davide Dellacasa

Publisher di ScreenWeek.it, Episode39 e Managing Director del network di Blog della Brad&k Productions ama internet e il cinema e ne ha fatto il suo mestiere fin dal 1994.

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