Era il 14 febbraio 2005 quando veniva registrato il dominio YouTube.com prima che il portale andasse effettivamente online nel maggio dello stesso anno: da allora è diventato molto di più che un semplice sito dove caricare i propri video amatoriali. Passata sotto il controllo di Google già dal 2006, la piattaforma si è presto affermata quale principale destinazione online per la fruizione video, spianando la strada a nuove forme di consumo che hanno finito per investire anche l’industria tradizionale dell’audiovisivo. Insomma non ci sarebbe nemmeno bisogno di spiegare cos’è YouTube se non fosse per le crescenti critiche e perplessità che, negli ultimi tempi, stanno sorgendo intorno alla compagnia, in bilico tra la velleità di trasformarsi in un operatore di video e musica on demand e la vocazione originaria allo user generated content, e per di più assediata su entrambi i fronti da un numero sempre maggiore di servizi rivali.

Se la settimana scorsa il portale ha rilasciato alcuni dati sull’espansione dei suoi 100 canali di  punta, che avrebbero più che raddoppiato le views arrivando ai 14,7 miliardi registrati a gennaio, la notizia non ha offuscato la severa analisi pubblicata qualche giorno prima dal Wall Street Journal, che  ha messo in serio dubbio la salute finanziaria del “baraccone” YouTube. In un articolo intitolato significativamente “Un miliardo di spettatori, nessun profitto”, l’accreditato quotidiano di informazione economica ha rivelato come la piattaforma sia appena vicina al pareggio di bilancio a causa delle ingenti spese strutturali e delle royalties dovute ai creatori di contenuti. Il dato, ovviamente, non è di pubblico dominio dato che la piattaforma non fornisce al mercato i propri risultati finanziari: secondo fonti a lei vicine, comunque, i ricavi del 2014 sarebbero aumentati di un miliardo rispetto all’anno precedente, arrivando a toccare un totale di 4 miliardi di dollari. L’apporto rispetto agli introiti pubblicitari della controllante Google sarebbe stato invece pari al 6%. Cifre limitate, secondo gli analisti, specie in confronto a quelle di Facebook, che con 1,3 miliardi di utenti ha messo a segno un fatturato annuale di 12 miliardi e generato 3 miliardi di utili.

Sempre secondo tale ricostruzione, il problema consisterebbe principalmente nelle difficoltà di YouTube a espandere il proprio pubblico oltre la fascia degli adolescenti e preadolescenti. Un’altra sfida ancora aperta sarebbe poi quella di proporsi come destinazione cui accedere in via diretta per poi cercare i contenuti desiderati, come una sorta di tv tradizionale, mentre al momento continuano a giocare un ruolo fondamentale gli embed e in generale le visualizzazioni provenienti da player ospitati da indirizzi diversi. Quello che sta diventando sempre più evidente negli ultimi mesi, però, è la pressione proveniente delle piattaforme emergenti: non solo dagli OTT sponsorizzati dall’advertising come Hulu, nel campo video, o Spotify  e simili in quello audio. A rosicchiare views e utenti ci si sono messi anche gli altri social: Facebook, in primis, ma anche Twitter che ha aumentato la sua capacità di editing fino a video di 30 secondi (anziché i 6 secondi delle clip in loop di Vine) e ultimamente addirittura Snapchat, l’applicazione di messaggistica istantanea, ormai impegnata nella produzione di serie originali basate sulle sue stesse “star”.

Facebook ha fatto sapere di aver raggiunto i 3 miliardi di visualizzazioni giornaliere per i suoi video nativi, in netto aumento rispetto al miliardo segnalato nell’estate all’epoca dell’Ice Bucket Challenge. Il social di Zuckerberg ha ottenuto di trasmettere in streaming il backstage degli Oscar e ha stretto accordi per liberarsi di ogni intermediario video con nomi del calibro di Shakira, Beyonce e Justin Bieber. Senza contare l’enorme importanza da sempre posta dalla piattaforma sull’engagement: “In confronto a YouTube, Facebook ha una bella presa su ciò che piace ai suoi utenti – ha detto a Veriety Brent Smart, CEO della nota agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi, sede di New York – e inoltre è più facile condividere video su Facebook”. Twitter, dal canto suo, si è affermato ormai da tempo quale strumento principe del “second screen”, cioè della tv fruita tramite  dispositivi diversi dallo schermo tradizionale, e attira già gli inserzionisti con la sua app dedicata alla programmazione televisiva “Amplify”.

Allora cos’è che permette a YouTube di non scomporsi difronte a tale nuova ondata concorrenziale? La risposta è in una sola parola ed è “monetizzazione”: se gli altri social si stanno affermando quali imprescindibile strumento di marketing, il portale di Google è ancora l’unico che riesce contestualmente a creare valore per chi produce contenuti, talvolta perfino quelli di natura promozionale. Ancora competitiva appare inoltre la divisione dei ricavi con i partner, che prevede di ripartirli in modo quasi paritario, rendendo difficile alle altre piattaforme di offrire condizioni migliori. Resta inoltre da vedere come performerrano i nuovi servizi OTT come Music Key, ancora in fase di test.

Per ora sembra insomma che YouTube possa festeggiare il proprio decennale con discreta tranquillità, ma se la sua offerta continuerà a mostrare la staticità degli ultimi anni, la prossima festa rischia di vedersi arrivare una torta ben più piccola.