Il mercato italiano del cinema non perde spettatori ma perde biglietti a causa dei cambiamenti nelle abitudini di consumo del pubblico, che negli ultimi anni ha visto restringersi al proprio interno le fasce alto-consumanti. Questo il fulcro della ricerca Sala e salotto 2013, condotta da Ergo Research per ANICA e Univideo: uno studio presentato in parte alla scorsa Mostra del Cinema di Venezia, che ieri è stato illustrato nel dettaglio in un incontro tenutosi a Firenze, volto anche a stimolare il dibattito e il confronto tra gli operatori del settore. Il dato principale portato alla luce dall’indagine (come abbiamo avuto modo di mostrarvi già in questa infografica), è l’estrema concentrazione dell’audience cinematografica, che vede il 70% dei biglietti acquistati da due categorie di cine-famelici [quelli che si recano in sala dalle 5 alle 10 volte l’anno e dalle 11 alle 20], in cui rientrano meno di 10 milioni di spettatori, cioè appena il 20% del totale.
Se è vero che il numero di individui che si sono recati al cinema è passato dai 27 milioni del 2010 agli oltre 28 milioni del 2012, la diminuzione della frequenza in sala ha abbassato il numero medio di biglietti venduti per spettatore da 4,5 a 3,6, con una conseguente contrazione del box office di cui si è più volte discusso nel corso dell’anno. Uno scenario in cui secondo il presidente dell’ANICA, Riccardo Tozzi, si evidenziano tutte le principali criticità del mercato italiano, in primis lo squilibrio del circuito.
“La ricerca – ha spiegato Tozzi – ci conferma che le fasce altoconsumanti risiedono per lo più nei centri urbani e posseggono un livello di istruzione più altro, mentre il pubblico meno consumante è più periferico e con un’istruzione mediamente più bassa. Il problema è come queste caratteristiche si combinano con lo stato del parco sale italiano, contraddistinto da una carenza qualitativa e quantitativa di sale urbane. Assistiamo inoltre a una sempre maggiore polarizzazione dell’offerta cinematografica, divisa tra “filmoni”, in particolare quelli americani di grande richiamo, e “filmini” che non vede quasi nessuno. Il cinema italiano, dal canto suo, produce soprattutto commedie, che non riescono a intercettare la parte di pubblico lasciata scoperta da quello statunitense. Manca quel prodotto popolare ma di qualità che consentirebbe di intercettare un’altra fetta di spettatori”.
Sulla necessità di ripensare l’offerta delle sale si è espresso anche Giuseppe Corrado, AD e presidente di una delle principali catene cinematografiche italiane, The Space Cinema:
“Quello con cui competiamo sono le forme alternative di intrattenimento. Il lunedì c’è il posticipo di serie A, il martedì e il mercoledì c’è la Champions League, il giovedì l’Europa League e poi si ricomincia col campionato. Esercenti e distributori devono collaborare per recuperare spettatori nelle giornate di minor affluenza, sia con interventi sul prezzo che lavorando sul prodotto”.
Per quanto riguarda il primo fronte, The Space si è già attivato con una nuova card annuale, che permetterà ai suoi possessori di accedere a tutti gli spettacoli a un prezzo forfettario di 21 euro al mese o di 231 euro complessivi. Sul fronte dei contenuti, Corrado avverte invece:
“Molti film di qualità non fanno numeri anche quando possono godere di un’ampia programmazione, perché gli spettatori di quel tipo di titoli non sono disposti a vederli ovunque. Ecco perché abbiamo deciso di creare un nuovo circuito nelle 5-6 città metropolitane più importanti, dove questo tipo di offerta possa trovare lo spazio a lei più adatto”.
Il presidente dei produttori ANICA, Angelo Barbagallo, ha pure sottolineato l’importanza del riavvicinamento del pubblico alla sala, e in particolare del pubblico più giovane, ma anche quella di ripensare i costi di realizzazione e le modalità per distribuire quelle opere che non rientrano nel gusto mainstream:
“Il prodotto va offerto al prezzo giusto e nel momento giusto. Ogni giorno il download fa tre volte i numeri della sala, e vorrei che diventasse legale e pagante”.
E proprio canali di fruizione e window sono stati al centro della seconda parte del convegno su Sala e salotto 2013. La ricerca ha infatti selezionato un cluster di film italiani recenti, usciti tra il 2010 e il 2012, di cui ha analizzato la performance non solo sul grande schermo, ma anche sulle altre piattaforme per lo sfruttamento delle opere cinematografiche. Ne è emerso come a fronte di un incasso complessivo di 19 milioni di euro realizzato da questa rosa di titoli, il loro “virtual box office” (quello derivante cioè dal numero di spettatori domestici che li hanno visti in tv, su pay-tv, in DVD e in Blu-ray oppure online) sia stato quasi di 24 milioni.
Nel dettaglio, su 100 persone che hanno visto uno di questi lungometraggi al cinema, 53 ne hanno fruito su pay tv, 26 su tv generaliste o comunque free, 21 in acquisto o in noleggio, 36 in download o in streaming sul web. L’indagine non ha ritenuto di chiedere ai partecipanti al sondaggio di specificare la legalità o meno del portale online dove hanno reperito i film, ma la stima è che la gran parte delle visioni comprese in quest’ultima voce sia da attribuire alla pirateria. Considerando il pubblico nel suo insieme, la ricerca valuta che in una giornata media, il «cinema al cinema» abbia un numero di spettatori inferiore ai 300.000 (dato ottenuto dividendo i biglietti nel 2012 per 365), un film sulle tv generaliste ne abbia circa 13 milioni, mentre un film in download o in streaming quasi il triplo del box office, vale a dire circa 800 mila.
Uno scenario che in parte conferma le preoccupazioni degli operatori riguardo alla pirateria, ma dall’altra fa emergere l’importanza e l’urgenza di portare tali cifre nel campo dell’offerta legale di film in Rete. Su questo punto è intervenuto Stefano Parisi, presidente di una delle più vaste piattaforme di video on demand in Italia, Chili Tv:
“Se parliamo di ricavi, tutte le piattaforme mostrano un segno meno. La tv generalista nella raccolta pubblicitaria, le pay in termini di abbonati e i dati cinema si difendono, ma in un modello di distribuzione del prodotto film che dobbiamo ripensare, perché mi sembra evidente si tratti di una distribuzione non efficiente”.
La critica è soprattutto alle finestre, “collo di bottiglia” di cui gli utenti non hanno nemmeno percezione e che aiuta lo sviluppo del download e dello streaming illegale. La contromossa, è ripensare in modo sostanziale l’esperienza cinematografica:
“Le sale devono essere di più di un’alternativa al salotto, devono diventare un evento più importante, mentre bisogna sviluppare quegli strumenti, da UltraViolet ai superticket, che collegano la sala con la visione del film su supporto fisico e su Internet. Iniziative in grado di creare dei brdige tra questi diversi mondi e raggiungere un pubblico che tendenzialmente rimane lontano dal cinema finché il film non gli arriva gratis due anni dopo sul piccolo schermo. Senza dimenticare che un’offerta legale di qualità è l’unica alternativa alla pirateria, come dimostra il settore della musica. L’industria lì ha sofferto moltissimo ma oggi, tra Spotify e YouTube, tutti sentiamo molta più musica di quando eravamo giovani, mentre la presenza ai concerti è cresciuta in modo straordinario grazie a una maggiore cultura musicale. Quello che dobbiamo fare è più cultura del cinema”.
Simile il punto di vista di Piero De Chiara, responsabile della programmazione di un’altra importante piattaforma di video on demand, Cubovision:
“I dati dicono che il 40% di chi non va al cinema ha l’ADSL, quindi potrebbe decidere di fruire dei film comodamente a casa propria. Le fasce di pubblico meno consumanti vivono principalmente in centri medio-piccoli, e dunque è probabile che non abbiano accesso all’intera offerta di cinema. Se lasciamo un film nelle sale per 2-3 settimane e poi 4 mesi in frigorifero, si perdono soldi, e tanti. Bisogna restringere la finestra di protezione, poi potremo discutere su come spartire i ricavi che ne deriveranno tra i diversi anelli della filiera. Personalmente mi rifiuto di chiamare pirata chi scarica qualcosa che non è disponibile per l’acquisto in modo legale”.
Interessante la notazione sull’eccessivo costo delle library per i portali di VOD, introdotta nel dibattito da Giovanni Modina, vice direttore generale gestione diritti di Mediaset, per sottolineare come il sistema attuale non lasci intravedere la possibilità di grandi investimenti in prodotto. Ricordiamo che Mediaset ha annunciato il lancio, a breve, di “Infinity”: nuovo servizio di video on demand con un catalogo iniziale di oltre 5.000 titoli da fruire su tutti i device, compresi quelli mobili e console per videogame.
A tirare le somme, sempre il presidente ANICA, Riccardo Tozzi:
“Abbiamo un sistema di distribuzione delirante. Lo studio mostra come, mediamente, un film raggiunga su diversi canali ben 16 milioni di spettatori, eppure considerando gli incassi e i ricavi medi è possibile che chiuda in perdita, se non aiutato dallo Stato. Il paradosso è che abbiamo un sistema televisivo gigantesco ma congegnato in modo da far perdere tutti quelli che partecipano, a partire dal sistema televisivo medesimo. I tre grandi player sono in perdita e non possono investire quanto vorrebbero nel prodotto di cui avrebbero bisogno. Non verremo a capo di nulla se non si rimette in discussione il sistema televisivo e se non si pongono le condizioni per la profittabilità del settore. Le reti generaliste portano una valanga di spettatori non paganti che non ci interessano: bisogna ridurre la circolazione dei film e soprattutto ricondurla al prezzo. Occorre infine una radicale revisione del sistema di finestre, che fondamentalmente è lo stesso da 45 anni, e cominciare a pensare a window ritagliate sul business plan di ciascun titolo, considerando la quantità di film che oggi si forzano penosamente nell’imbuto delle sale e che sarebbe meglio indirizzare verso altri sistemi distributivi”.