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Blowin’ in the Web: la Rete e il mercato del cinema

Nell' eBook di Giandomenico Celata una riflessione sulle occasioni offerte da Internet al settore dell'audiovisivo e sulle minacce, vere o presunte, della pirateria.

Internet è un’opportunità o una minaccia?” A cercare di fare il punto sulla questione amletica dei media contemporanei è il prof. Giandomenico Celata dell’Università La Sapienza di Roma, che partendo dall’esempio offerto dal settore della musica ha riunito i principali modelli econometrici relativi al rapporto tra la Rete e l’industria audiovisiva nell’eBook Blowin’ in the Web, presentato ieri sera nella sede capitolina dell’Agis-Anec tra ospiti di spicco come l’AD e DG di Universal NBC Richard Borg, il vice presidente e AD di Medusa Giampaolo Letta, il DG Cinema Nicola Borrelli e Paolo Protti, “padrone di casa” del dibatto in quanto presidente dell’Associazione Generale Italiana Spettacolo e dell’Associazione Nazionale Esercenti Cinema.

Oggi Internet spaventa“, è questo secondo Celata il nodo centrale del problema, ma “la stessa cosa successe con la tv, poi con le cassette e i dvd che fecero concorrenza alla stampa e alla musica perché il tempo fisico a disposizione dell’utente è limitato. Così accade oggi con l’esplosione dei canali satellitari e digitali“. Gli effetti sono stati attenuati negli ultimi anni da una “bolla”, dalla continua spinta a “cambiare piattaforma e ricostruire le library familiari“, ma il web porta con sé stravolgimenti che vanno oltre la dotazione tecnologica.

Il digitale tende a ridare sovranità al consumatore – spiega l’autore – ma questa è anche una chance. I contenuti oggi sono accessibili in qualunque luogo e in qualunque momento, inoltre con i social network, lo streaming e il downloading è possibile superare i limiti dell’experience good, cioè del prodotto che deve essere obbligatoriamente consumato prima di valutarne il rapporto qualità-prezzo“. Le imprese, tanto della musica quanto dell’audiovisivo, hanno però reagito “chiudendosi a riccio e individuando nel file-sharing il nemico da abbattere anziché un altro mercato“. Il problema consiste allora nel definire le caratteristiche di questa nuova realtà: per farlo Celata si è rivolto ai modelli elaborati negli USA, da cui nel complesso emergono trend rilevanti come “il declino del downloading rispetto ad altre forme come lo streaming, a dimostrazione che gli utenti del web non manifestano alcuna mania per la collezione” e, dato ancora più importante, che “solo per il 25% di chi scarica la pirateria ha un effetto di sostituzione, mentre per il restante 75% l’effetto è quello della promozione”.

Internet rappresenterebbe quindi “un grande mercato“, destinato a crescere proporzionalmente alla disponibilità di banda larga e potenzialmente in grado di sostenere l’audiovisivo: “È chiaro come il web costituisca una minaccia vera e temibile per il mercato dell’home video, ma l’esperienza americana ci riporta i casi esemplari di Blockbuster e Netflix. Il primo si gingillava con la pirateria, ed è fallito. Netflix invece ha investito in piattaforma ed ha resistito. Ma ci sono anche alti indicatori come l’acquisto di Nbc Universal da parte di Comcast o la rivalità tra Walmart e Itunes“. Il problema, secondo Celata, non sussiste invece per produttori ed esercenti: “Si va al cinema per partecipare a un evento, è un luogo di socializzazione. Quanto più le sale riusciranno a valorizzare questa funzione, tanto più la manterranno totalmente, sempre se aiutatati dai titoli proposti“. Altro elemento che potrebbe avvantaggiarsi non poco della Rete sono infine le library, che il web “valorizza come mai accaduto prima e come nessuna tv potrà mai fare”.

Non la pensa proprio così Paolo Protti, che ci tiene a rimarcare la distinzione tra Internet e pirateria: “Possiamo discutere del cambiamento, magari dando maggiore accesso e più facile al web o andando a modificare le windows, viste come un momento oscurantista per alcuni versi e per altri come baluardo della sala. Questo però vuol dire ragionare in termini di legalità“. Richard Borg, la cui major si trova in prima linea rispetto agli stravolgimenti descritti, parla invece della piccola rivoluzione già in atto negli Usa, dove “dal primo aprile gran parte delle case di produzione e distribuzione hanno avviato un tentativo commerciale di proporre video on demand in maniera anticipata rispetto alle canoniche 16 settimane dall’uscita dei film in sala“. Significativo, secondo il leader di NBC Universal, risulta però che per avviare questo nuovo corso non sia stata scelta la Rete: “Il web non è controllabile, quindi si è deciso di usare i canali satellitari o il digitale terrestre. D’altra parte parliamo di profit company, se il prodotto non vende sono destinate a fallire“.

Simile la posizione di Giampaolo Letta, secondo cui “non si arriverà così velocemente alla sostituzione dei mezzi tradizionali, che convivranno ancora per lungo tempo con i nuovi. Sta a noi stabilire come, in modo che non succeda al cinema ciò che è avvenuto all’industria discografica, oggi completamente dissestata“. Anche l’AD di Medusa condanna in primo luogo la pirateria: “La fruizione illegale sul web costa al settore cinema più di 500 milioni di euro all’anno, più di un terzo dell’intero mercato sala e home video. Bisogna dire no all’anarchia della Rete, che richiede assolutamente un controllo“.

C’è però anche chi ritiene la normativa italiana in merito già piuttosto articolata e soddisfacente: “la stima presentata da Letta va studiata nei minimi particolari“, segnala in un intervento non programmato Nicola Borrelli, Direttore generale per il Cinema del Ministero per i Beni e le Attività Culturali. “Il digitale è una rivoluzione che si sta svolgendo davanti ai nostri occhi, e non credo che sia un fenomeno facilmente governabile. Nel nostro Paese ci sono leggi a sufficienza, il problema è trovare il modo di applicarle“. Secondo Borrelli, inoltre, i cambiamenti apportati da Internet sono “quasi completamente neutri rispetto alla sala cinematografica, se questa sarà capace di riposizionarsi diventando contenitore di altre attività dello spettacolo e contribuendo a rimettere in circolazione film di culto che intere generazioni non hanno ancora visto al cinema“. Per tutte queste ragioni, conclude Borrelli, “Internet costituisce un’opportunità. Non credo che la pirateria sia in grado di spiazzare completamente il contenuto reale. Spesso gli utenti web scaricano qualcosa che non avrebbero assolutamente intenzione di comprare, quindi differenziando le politiche di prezzo e di marketing, anche la Rete può essere un’occasione da cogliere“.

Davide Dellacasa
Publisher di ScreenWeek.it, Episode39 e Managing Director del network di Blog della Brad&k Productions ama internet e il cinema e ne ha fatto il suo mestiere fin dal 1994.
http://dd.screenweek.it
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